La Chapelle : 9 448 magasins à la faillite en 5 ans — le Zara chinois écrasé par ses magasins

La Chapelle (拉夏贝尔) a été fondée en 1998. À son apogée, elle exploitait 9 448 magasins en exploitation directe et plus de 20 marques, ce qui lui a valu le surnom de « Zara chinois » et celui de « première action de l'habillement féminin ». Elle a été la première entreprise chinoise d'habillement à obtenir une double cotation A+H, le nombre de magasins atteignant son maximum en 2017.

Le coût de l'expansion était fixe. Près de 10 000 magasins en exploitation directe impliquaient des coûts considérables de loyer, de main-d'œuvre et de stocks — alors que les habitudes d'achat des consommateurs se déplaçaient des centres commerciaux vers les téléphones mobiles. Avec l'essor du commerce électronique en direct et des plateformes à bas prix, le modèle de vente directe multi-marques de La Chapelle s'est transformé d'avantage en fardeau : chaque marque avait besoin de ses propres magasins, de sa propre chaîne d'approvisionnement et de sa propre équipe d'exploitation. Les fermetures massives ont commencé en 2018. À la fin de 2022, il ne restait plus que 218 points de vente en activité.

La Chapelle a été radiée de la Bourse de Shanghai en 2022. Le 20 juin 2023, le tribunal populaire intermédiaire n° 3 de Shanghai a ordonné sa liquidation judiciaire formelle. Elle a quitté la Bourse de Hong Kong en 2024. En cinq ans, plus de 9 000 magasins ont fermé. Une marque autrefois comparée à Zara a été écrasée par son actif le plus important — son propre réseau de magasins.

Elle a conservé le réseau de magasins à forte intensité d'actifs comme canal alors que les consommateurs se tournaient vers les téléphones, de sorte que chaque magasin est passé de source de revenus à source de coûts, pour aboutir à la faillite de 2023.

Près de 10 000 magasins en exploitation directe représentaient un modèle à forte intensité d'actifs — lorsque les consommateurs se sont tournés vers le numérique, chaque magasin est devenu une source de coûts plutôt qu'une source de revenus.

Plus de 20 marques étaient exploitées indépendamment les unes des autres, et la complexité de gestion augmentait de façon exponentielle avec le nombre de magasins — déséconomies d'échelle.

Le commerce électronique en direct et les plateformes à bas prix ont redéfini l'ancrage des prix de l'habillement féminin, rendant les prix pratiqués par La Chapelle en centre commercial non compétitifs.

Les coûts de conformité et les obligations de communication liés à la double cotation A+H ont amplifié les réactions négatives du marché lorsque les performances se sont dégradées.

Un réseau de magasins est un canal, pas un rempart. Lorsque l'attention des consommateurs se déplace du centre commercial vers l'écran du téléphone, 9 448 magasins ne sont pas 9 448 avantages — ce sont 9 448 coûts fixes.