Em 14 de julho de 2024, a conta da Kwiff no X publicou, antes do Grande Prêmio da Grã-Bretanha: "Um fim de semana potencialmente enorme para Sir Lewis Hamilton antes do Grande Prêmio da Grã-Bretanha em Silverstone #F1", com uma imagem de Hamilton, um símbolo 18+ e o logotipo do BeGambleAware.org, com link para um artigo da Kwiff sobre a corrida. Um pesquisador da Universidade de Bristol reclamou que o anúncio apresentava alguém com probabilidade de exercer forte apelo sobre menores de 18 anos.
A ASA analisou os números. O Instagram de Hamilton tinha 37,5 milhões de seguidores, cerca de 4% deles (aproximadamente 1,5 milhão) menores de 18 anos no mundo todo, e 10,13% dos seguidores estavam registrados no Reino Unido — uma estimativa de 150.000 seguidores menores de 18 anos baseados no Reino Unido somente no Instagram. Ele também aparecia no videogame F1 24 (classificado como 3+), tinha produtos licenciados em tamanho infantil e bonecos Funko POP!, e leu uma história infantil no CBeebies Bedtime Story em 3 de julho de 2024.
A Kwiff argumentou que o automobilismo era "mais voltado para adultos", que sua própria conta no X tinha 11.700 seguidores com 0% na faixa de 13 a 17 anos, que a publicação era um comentário editorial com link para um blog e não para uma página de apostas, e que dados da Nielsen indicavam a idade mediana do torcedor de F1 em 32 anos. A ASA acolheu a reclamação em 22 de outubro de 2025: o anúncio violou as regras 16.1, 16.3 e 16.3.12 do Código CAP e não deve ser veiculado novamente.
A decisão saiu junto com a proibição, pela ASA, do anúncio da Betway com o Chelsea, parte de um endurecimento mais amplo contra o apelo de celebridades no marketing de apostas. A Kwiff declarou depois que havia revisado suas redes sociais e removido conteúdo com esportistas de grande visibilidade.
O selo 18+ não a salvou: o apelo acompanha o rosto, não a conta, então a proibição se manteve apesar de o próprio público da kwiff ter 0% de menores de 18 anos.
O público da própria marca estava limpo (0% de menores de 18 anos), mas o da celebridade não estava — o apelo acompanha o rosto, não a conta que publica
Um videogame classificado como 3+, produtos infantis e uma aparição no CBeebies resolveram o que os dados demográficos sozinhos não conseguiam: a ASA listou os três como evidência
O selo 18+ e o logotipo do BeGambleAware eram teatro de conformidade ao lado de um rosto que as crianças encontram em suas próprias mídias
A lição
O público de um anúncio é medido pela celebridade, não pela conta que o publica. Um rosto que as crianças conhecem de um videogame classificado como 3+ carrega esse público consigo, diga o que disser o selo 18+.
A ASA publicou a decisão de acolhimento em 22 de outubro de 2025, na mesma semana em que republicou a decisão sobre Gary Neville e a Sky Bet e proibiu o anúncio da Betway com o Chelsea. A Kwiff revisou suas redes sociais e removeu conteúdo com esportistas de grande visibilidade. O caso se tornou uma referência para como a ASA avalia o "forte apelo a menores de 18 anos": os dados demográficos dos seguidores da pessoa em destaque, e não da própria conta da marca, decidem o resultado.
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