Kohl's a passé des années à s'appuyer sur des marques propres devenues obsolètes, puis en a abandonné huit

Pendant des années, Kohl's a massivement misé sur ses propres marques de distributeur — des marges plus élevées, davantage de contrôle, quelque chose que les clients ne trouvaient pas ailleurs — et celles-ci ont un jour généré plus de la moitié des ventes. Mais trop de ses marques propres sont devenues obsolètes, en particulier dans l'habillement, une faiblesse qui contrastait nettement avec le talent de Target pour lancer des marques fraîches qui font affluer les acheteurs. Kohl's a stagné pendant des années tandis que ses concurrents de centres commerciaux à ciel ouvert Target, Ulta Beauty, Dick's Sporting Goods et T.J. Maxx captaient le même acheteur.

En octobre 2020, la directrice générale Michelle Gass dénouait ce pari. Kohl's avait déjà abandonné huit marques exclusives — dont JLO, Rock & Republic et Dana Buchman, avec d'autres sorties à venir — tout en s'associant à des partenaires nationaux comme Lands' End et Cole Haan ; les marques exclusives étaient tombées à 37 % des ventes, contre plus de la moitié auparavant. « Nous serons plus concentrés », a déclaré Gass. Le pivot s'appuyait sur ce qui fonctionnait : le prêt-à-porter de sport, porté à 20 % des ventes depuis 2013 et visé à 30 % en s'emparant de l'athleisure pour toute la famille, plus des espaces beauté trois fois plus grands que l'actuel après l'échec de l'initiative « Greatness Agenda » de 2014 à atteindre ses objectifs.

Le plan est arrivé en pleine pandémie. Kohl's comptait le dévoiler à Wall Street à la mi-mars 2020 ; le COVID a fermé ses magasins à la place, et les ventes ont chuté de 33 % au premier semestre de l'exercice. Le commerce en ligne, qui représentait près d'un quart des ventes avant la pandémie, a grimpé jusqu'à 40 % au pic et devait se stabiliser entre les deux. En magasin, Kohl's a commencé à réduire les assortiments de certaines marques jusqu'à 40 % et à diminuer les sacs à main, la joaillerie fine et les costumes pour hommes — des catégories en déclin — pour faire de la place à des catégories plus saines.

Les ventes ont chuté de 33 % au premier semestre de l'exercice 2020 ; Old Navy et Target ont surperformé tandis que Kohl's stagnait depuis des années

Les marques propres offraient des marges plus élevées, si bien que Kohl's s'est appuyé dessus alors même que les lignes d'habillement sortaient de la mode.

Faute de mécanisme pour retirer ou rafraîchir les marques, les marques obsolètes encombraient l'espace de vente dont les catégories plus dynamiques avaient besoin.

L'initiative Greatness Agenda de 2014 a montré le même schéma dans la beauté : de grands objectifs, peu de traction face à Target et Ulta.

Un rayon rempli d'exclusivités datées donnait à Kohl's une image dépassée face à des concurrents proposant des marques nationales prisées comme Nike.

Les marques exclusives ne rapportent que tant qu'elles sont rafraîchies ; un portefeuille de marques propres laissé vieillir devient la raison pour laquelle les acheteurs évitent votre magasin.

Kohl's a dévoilé la refonte en octobre 2020 : moins de marques de distributeur et plus de partenaires nationaux, le prêt-à-porter de sport visé à 30 % des ventes, des espaces beauté trois fois plus grands dotés de conseillers, et des tests comme les soins personnels dans 50 magasins. « Cela nous donne la flexibilité de nous appuyer sur les catégories de croissance, de tester, d'apprendre, d'itérer — d'arrêter ce qui ne fonctionne pas, de développer ce qui fonctionne », a déclaré Gass.