Kohl's pasó años apoyándose en marcas propias que se quedaron obsoletas y luego eliminó ocho

Durante años Kohl's apostó fuerte por sus propias marcas de tienda —márgenes más altos, más control, algo que los clientes no podían encontrar en otro sitio— y estas llegaron a generar más de la mitad de las ventas. Pero demasiadas de sus marcas propias se quedaron obsoletas, sobre todo en ropa, una debilidad que contrastaba de forma marcada con la habilidad de Target para lanzar marcas frescas que hacen acudir en masa a los compradores. Kohl's se estancó durante años mientras rivales de centros comerciales abiertos como Target, Ulta Beauty, Dick's Sporting Goods y T.J. Maxx se llevaban al mismo comprador.

Para octubre de 2020, la consejera delegada Michelle Gass estaba deshaciendo esa apuesta. Kohl's ya había abandonado ocho marcas exclusivas —entre ellas JLO, Rock & Republic y Dana Buchman, y con más salidas por venir— mientras incorporaba socios nacionales como Lands' End y Cole Haan; las marcas exclusivas habían bajado al 37% de las ventas desde más de la mitad. «Vamos a estar más centrados», dijo Gass. El giro se apoyó en lo que funcionaba: la ropa deportiva, que había crecido hasta el 20% de las ventas desde 2013 y tenía como objetivo el 30% al adueñarse del athleisure para toda la familia, además de tiendas de belleza del triple del tamaño actual después de que el impulso de la «Greatness Agenda» de 2014 no alcanzara sus metas.

El plan llegó en plena pandemia. Kohl's tenía previsto presentarlo a Wall Street a mediados de marzo de 2020; en su lugar, la COVID cerró sus tiendas y las ventas cayeron un 33% en la primera mitad del ejercicio fiscal. El comercio electrónico, casi una cuarta parte de las ventas antes de la pandemia, se disparó hasta un 40% en el pico y se esperaba que se estabilizara en un punto intermedio. En las tiendas, Kohl's empezó a recortar surtidos dentro de algunas marcas hasta en un 40% y a reducir bolsos, joyería fina y trajes de hombre —categorías en declive— para hacer sitio a otras más sanas.

Las ventas cayeron un 33% en la primera mitad del ejercicio fiscal de 2020; Old Navy y Target superaron los resultados mientras Kohl's se estancaba durante años

Las marcas propias tenían márgenes más altos, así que Kohl's se apoyó en ellas incluso cuando las líneas de ropa se quedaron fuera de moda.

Sin ningún mecanismo para retirar o renovar las marcas, las marcas obsoletas ocupaban espacio en la tienda que necesitaban categorías más dinámicas.

La Greatness Agenda de 2014 mostró el mismo patrón en belleza: grandes metas, poca tracción frente a Target y Ulta.

Una estantería llena de exclusivas anticuadas hacía que Kohl's pareciera anticuada frente a rivales que llevaban marcas nacionales de moda como Nike.

Las marcas exclusivas solo compensan mientras se renuevan; una cartera de marcas propias dejada envejecer se convierte en la razón por la que los compradores se saltan tu tienda.

Kohl's presentó el reinicio en octubre de 2020: menos marcas de tienda y más socios nacionales, ropa deportiva con objetivo del 30% de las ventas, tiendas de belleza del triple de tamaño con asesores, y pruebas como cuidado personal en 50 tiendas. «Eso nos da la flexibilidad para apoyarnos en las categorías de crecimiento, probar, aprender, iterar —eliminar lo que no funciona, escalar lo que sí», dijo Gass.