A Kohl's passou anos apoiando-se em marcas próprias que envelheceram, e então dispensou oito

Por anos, a Kohl's apostou pesadamente em suas próprias marcas — margens maiores, mais controle, algo que os clientes não encontravam em outro lugar — e elas um dia geraram mais da metade das vendas. Mas muitas de suas marcas próprias envelheceram, especialmente no vestuário, uma fraqueza que contrastava fortemente com o talento da Target para lançar marcas novas que fazem os compradores correr para as lojas. A Kohl's ficou estagnada por anos enquanto rivais de centros comerciais a céu aberto como Target, Ulta Beauty, Dick's Sporting Goods e T.J. Maxx conquistavam o mesmo comprador.

Em outubro de 2020, a CEO Michelle Gass estava desfazendo a aposta. A Kohl's já havia abandonado oito marcas exclusivas — entre elas JLO, Rock & Republic e Dana Buchman, com mais saídas por vir — enquanto alinhava parceiros nacionais como Lands' End e Cole Haan; as marcas exclusivas haviam caído para 37% das vendas, ante mais da metade. "Seremos mais focados", disse Gass. A mudança de rumo apoiou-se no que funcionava: moda esportiva, que passou a representar 20% das vendas desde 2013 e tinha meta de 30% ao dominar o athleisure para toda a família, além de lojas de beleza três vezes maiores que o tamanho atual, depois que o impulso da "Greatness Agenda" de 2014 não atingiu suas metas.

O plano chegou no meio da pandemia. A Kohl's pretendia apresentá-lo a Wall Street em meados de março de 2020; em vez disso, a COVID fechou suas lojas, e as vendas caíram 33% no primeiro semestre do ano fiscal. O comércio eletrônico, quase um quarto das vendas antes da pandemia, disparou para até 40% no pico e esperava-se que se estabilizasse em um ponto intermediário. Nas lojas, a Kohl's começou a reduzir os sortimentos dentro de algumas marcas em até 40% e a encolher bolsas, joias finas e ternos masculinos — categorias em declínio — para abrir espaço para outras mais saudáveis.

As vendas caíram 33% no primeiro semestre do ano fiscal de 2020; Old Navy e Target tiveram desempenho superior enquanto a Kohl's ficou estagnada por anos

As marcas próprias tinham margens maiores, então a Kohl's apoiou-se nelas mesmo quando as linhas de vestuário saíram de moda.

Sem um mecanismo para aposentar ou renovar marcas, as marcas envelhecidas ocupavam espaço de loja de que categorias mais rápidas precisavam.

A Greatness Agenda de 2014 mostrou o mesmo padrão na beleza: grandes metas, pouca tração contra Target e Ulta.

Uma prateleira cheia de exclusivas datadas fazia a Kohl's parecer datada ao lado de rivais que carregavam marcas nacionais badaladas como Nike.

Marcas exclusivas só compensam enquanto são renovadas; um portfólio de marcas próprias deixado a envelhecer torna-se o motivo pelo qual os compradores deixam de ir à sua loja.

A Kohl's revelou a reestruturação em outubro de 2020: menos marcas próprias e mais parceiros nacionais, moda esportiva com meta de 30% das vendas, lojas de beleza três vezes maiores com consultores, e testes como cuidados pessoais em 50 lojas. "Isso nos dá a flexibilidade de nos apoiar em categorias de crescimento, testar, aprender, iterar — eliminar o que não funciona, escalar o que funciona", disse Gass.