De juin 2020 à avril 2022, Kirin a vendu « Tropicana 100% Marugoto Kajitsukan Melon Taste » en packs de papier de 900 ml. L'emballage portait des mentions telles que « melon cantaloup sélectionné » et « 100% MELON TASTE », conçues pour donner l'impression que le jus de melon était l'ingrédient principal de la boisson.
En réalité, seulement environ 2 % du jus était du melon ; environ 98 % était du jus de raisin, de pomme et de banane. Le 6 septembre 2022, l'Agence des affaires des consommateurs a émis une ordonnance administrative au titre de l'article 5, paragraphe 1, de la loi contre les primes injustifiables et les représentations trompeuses — la disposition qui interdit de présenter un produit comme nettement supérieur à la vérité — exigeant de Kirin qu'elle retire la représentation et prenne des mesures pour éviter toute récidive.
Kirin s'est excusée le 28 septembre 2022, déclarant regretter sincèrement d'avoir causé de l'inquiétude à ses clients et parties prenantes. L'emballage des produits déjà en vente avait été modifié avant l'entrée en vigueur de l'ordonnance, et l'entreprise a promis de renforcer son système de vérification de l'étiquetage et de dispenser à l'échelle de l'entreprise des formations de conformité relatives à la loi.
Le régulateur a ordonné l'arrêt : l'étiquette promettait le fruit, et pas seulement le goût ; ainsi, 2 % de melon avec 98 % d'autres jus ont contraint à des excuses et à un réemballage.
« 100% MELON TASTE » décrivait le goût tandis que l'imagerie de l'étiquette suggérait le fruit — deux promesses différentes imprimées sur le même pack
Une teneur en melon de 2 % se cachait derrière un message « melon cantaloup sélectionné » qui suggérait le contraire
La présentation trompeuse a duré près de deux ans, de juin 2020 à avril 2022, avant que l'agence n'agisse
La leçon
Une allégation de goût et une allégation d'ingrédient sont deux promesses différentes. Quand l'emballage dit le fruit, la loi attend le fruit — un goût, c'est ce que l'on ajoute ; une teneur, c'est ce que l'on verse.
Suites
L'ordonnance est devenue un exemple japonais classique de 優良誤認 (représentation de supériorité) dans l'industrie des aliments et des boissons. Kirin a modifié le design du pack, mis en place une ligne téléphonique pour les demandes des clients et s'est engagée à dispenser des formations internes de conformité. L'affaire a souligné que l'application de la loi au Japon vise l'impression d'ensemble de l'emballage, et pas seulement les mots qui y sont imprimés.
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