Yahoo a payé 475 M€ pour Kelkoo et l'a revendu pour moins de 100 M€

Kelkoo était un service de comparaison de prix basé à Paris, fondé en 1999 par Pierre Chappaz, Jérôme Mercier et Mauricio Lopez. Il s'est développé en rachetant des rivaux — un site d'achat britannique, un espagnol et un norvégien — jusqu'à devenir le plus grand moteur de comparaison d'achats en Europe, rentable depuis le dernier trimestre 2002 et présent dans neuf pays avec environ 250 salariés. Ses revenus provenaient des commissions versées par les vendeurs lorsque les acheteurs cliquaient. Pour une start-up de quatre ans, c'était le type d'actif que l'euphorie du commerce des années 2000 faisait paraître inestimable.

Le 26 mars 2004, Yahoo a racheté Kelkoo pour 475 millions d'euros en numéraire — environ 320 millions de livres — sa première grande opération dans le commerce électronique européen. Terry Semel, alors PDG de Yahoo, constituait un portefeuille de propriétés pour diversifier les revenus et vendre de la publicité ; le rachat de Kelkoo suivait ses acquisitions du moteur de recherche Overture et de la société web Inktomi. Semel a déclaré que Kelkoo apporterait « de la profondeur et de l'ampleur » aux services de Yahoo. Chappaz a promis que l'opération permettrait à Kelkoo d'« étendre sa présence de leader en Europe ».

L'élan n'a pas survécu à la fusion. TechCrunch rapportait au moment de la vente finale que Kelkoo « a perdu une grande partie de son élan depuis le rachat par Yahoo face à une concurrence significative » — les listes d'achats de Google captaient le trafic qui avait fait la valeur de Kelkoo. Au sein de Yahoo, l'entreprise française n'était qu'un actif parmi tant d'autres dans une société glissant vers la crise : son cours de Bourse est tombé sous les 9 dollars fin 2008 et le PDG Jerry Yang s'apprêtait à quitter ses fonctions, et Yahoo « explorait des options stratégiques » pour Kelkoo depuis un certain temps déjà.

Le 21 novembre 2008, Yahoo a vendu Kelkoo à Jamplant, une société britannique de capital-investissement, pour moins de 100 millions d'euros — moins d'un quart du prix de 2004. L'entreprise employait encore 270 personnes à Paris, Grenoble et Londres et revendiquait 50 millions d'utilisateurs dans dix pays, mais l'acheteur n'a payé qu'une fraction de ce que Yahoo avait déboursé. La pique de Chappaz : « la différence, c'est le prix de l'incompétence managériale qui a fait tomber le cours de Yahoo sous neuf dollars américains. » Kelkoo a poursuivi son activité en tant que société indépendante, a racheté le français LeGuide en 2016 et s'est rebaptisé Kelkoo Group.

Payé 475 M€ en 2004, revendu pour moins de 100 M€ en 2008 — une perte d'environ 80 % due à une opération au prix de l'ambition et à une intégration en panne.

Le prix a été fixé par l'ambition de Yahoo, non par les résultats de Kelkoo : 475 millions d'euros en numéraire ont acheté un leader de niche rentable au cœur de l'euphorie du commerce en ligne.

L'intégration s'est enlisée : Kelkoo « a perdu une grande partie de son élan » après le rachat, les listes d'achats de Google captant le trafic de comparaison.

La crise de la maison mère a absorbé l'attention : avec le cours de Yahoo sous les 9 dollars et une recherche de PDG en cours, l'actif français a été le premier vendu.

Le plan de l'acheteur reposait sur la capacité de son propre réseau publicitaire à capter des dépenses qui se dirigeaient déjà vers Google.

Une acquisition est valorisée selon l'ambition de l'acheteur, non selon les résultats de la cible. Yahoo a payé 475 M€ pour un leader de niche rentable, l'a laissé s'enliser et l'a revendu quatre ans plus tard pour moins de 100 M€.