Sequentialはジェシカ・シンプソンの名前を1億1700万ドルで買収——彼女は6500万ドルで買い戻した

ジェシカ・シンプソン・コレクションは2005年、ヴィンス・カムートのグループがマスターライセンスに1500万ドルを支払い、タブロイド的な有名人をミッドティアのファッション・マシーン——メイシーズ、ノードストローム、ディラーズで靴、ジーンズ、ドレス、アクセサリーを展開——に変えたときに始まった。2014年までに年間10億ドルを稼いだと報じられた。2015年4月、Sequential Brands Group——And1、Avia、Joe's Jeansといった名前を集めたライセンス会社——は、現金と株式で1億1750万ドル、総額約1億2000万ドルでブランドの62.5パーセントを買収することに合意した。賭けはこうだった。絶頂期の有名人の名前は、さらに10年間引っ張り続けるだろう、と。

タイミングはサイクルの頂点だった。ライセンス化された有名人ファッションはミッドティアの百貨店を通じて販売されていた——まさにそのチャネルが、店舗閉鎖、統合、カジュアルなベーシックへの移行によって圧迫されていた。その後COVIDが店舗を完全に空にし、Sequentialの債務を支えるロイヤルティは縮小した。その買収攻勢は約1億2790万ドルと約2億9850万ドルの2つのクレジット・ファシリティに支えられており、2021年8月31日に同社はデラウェアで連邦破産法第11章の保護を申請し、営業を続けるために1億5000万ドルのデット・イン・ポゼッション融資を受けた。

ジェシカ・シンプソンの持分は破産手続きの中で売却された。シンプソン自身のビークルであるWith You Inc——ブランドの知的財産とライセンスを保有——は2021年10月7日、62.5パーセントの持分を6500万ドルで買い戻すことに合意した。これはSequentialが支払った額のほぼ半分だった。彼女はストーキングホース入札者だった。10月下旬に予定されたオークションに他の入札者が現れなかったためオークションは中止され、取引は10月29日に法廷書類で発表され、11月12日に完了した。シンプソンと母ティナは、16年前に立ち上げたブランドの100パーセント所有権に戻った。

6年前、その名前はライセンス会社にとって1億2000万ドルの価値があった。破産オークションで6500万ドルを支払う意思のある唯一の当事者は、その名前を持つ本人だった。ビジネスは死んでいなかった——依然として約7億ドルの小売売上を生み出しており、シンプソンは10億ドルまで再建する計画だと述べた。しかし、その有名人が経営していない有名人の名前に対する市場の評決は明白だった。2番目の入札者は存在しなかった。

Sequentialはジェシカ・シンプソンのブランドの62.5%を1億1750万ドルで支払った。破産が売却を強制したとき、唯一の入札者はシンプソン自身であり、彼女は6500万ドルで買い戻した。

それは借り物の名前に対してピークサイクルの価格を支払った。10億ドルの年はミッドティアのライセンス・ブームであり、Sequentialはそのチャネルが統合される中で62.5パーセントを買収した——見えなかったピークだった。

モデルはキャッシュフローではなくレバレッジだった。Sequentialは名前の買収を約4億2600万ドルの2つのクレジット・ファシリティで賄った。COVIDがロイヤルティを削ったとき、利息が親会社を第11章へと追い込んだ。

名声はスキャンダルなしでも減価する。本人は何も悪いことをしていない——カジュアル化と店舗閉鎖が有名人ファッションを打撃したため、名前はプレミアムを失った。有名人への賭けはカレンダーへの賭けである。

2番目の買い手はいなかった。オークションで名前の唯一の入札者はその所有者だった——6500万ドル、2015年の価格のほぼ半分——一人の有名人に結びついたブランドに対する市場の評決だった。

有名人の名前は所有するものではなく借りるものだ。Sequentialはピーク時にブランドの62.5%に1億2000万ドルを支払った。6年後、唯一の買い手はシンプソンだった——6500万ドル。名声はファッションのサイクルである——頂点で買えば、流行を買うことになる。

ブランドはその所有者を生き延びた。ジェシカ・シンプソンと母ティナは100パーセントを取り戻し、ラインは依然として約7億ドルの小売売上を生み出しており、シンプソンは10億ドルまで再建することが目標だと述べた。Sequentialの他の名前——And1、Avia、Gaiam——は破産手続きからGalaxy Universalに約3億3000万ドルで売却され、同社は清算へと縮小した。オークションの評決は、その名前が誰にとって価値があるかというものだった。有名人のブランドの唯一の入札者がその有名人であるとき、市場はすでにその人物を価格から締め出している。