Sequential zahlte 117 Mio. US-Dollar für Jessica Simpsons Namen – sie kaufte ihn für 65 Mio. US-Dollar zurück

Die Jessica Simpson Collection wurde 2005 ins Leben gerufen, als die Gruppe um Vince Camuto 15 Mio. US-Dollar für die Masterlizenz zahlte und aus einer Boulevard-Prominenten eine Fashion-Maschine der mittleren Preisklasse machte – Schuhe, Jeans, Kleider und Accessoires bei Macy's, Nordstrom und Dillard's. Bis 2014 erwirtschaftete sie Berichten zufolge 1 Mrd. US-Dollar pro Jahr. Im April 2015 erklärte sich Sequential Brands Group – ein Lizenzunternehmen, das Namen wie And1, Avia und Joe's Jeans zusammenstellte – bereit, 62,5 Prozent der Marke für 117,5 Mio. US-Dollar in bar plus Aktien zu kaufen, insgesamt etwa 120 Mio. US-Dollar. Die Wette: Ein Prominentenname auf seinem Höhepunkt würde noch ein weiteres Jahrzehnt lang ziehen.

Der Zeitpunkt war der Höhepunkt des Zyklus. Lizenzierte Prominentenmode wurde über Kaufhäuser der mittleren Preisklasse verkauft – genau der Kanal, der durch Ladenschließungen, Konsolidierung und den Wandel zu lässiger Basics-Ware unter Druck geriet. Dann leerte COVID die Läden vollständig, und die Lizenzgebühren, aus denen Sequentials Schulden bedient wurden, schrumpften. Seine Einkaufstour stützte sich auf zwei Kreditfazilitäten von etwa 127,9 Mio. US-Dollar und 298,5 Mio. US-Dollar, und am 31. August 2021 beantragte es in Delaware Gläubigerschutz nach Chapter 11 und nahm einen Massekredit (debtor-in-possession loan) von 150 Mio. US-Dollar auf, um den Betrieb aufrechtzuerhalten.

Die Beteiligung an Jessica Simpson wurde innerhalb des Insolvenzverfahrens verkauft. Simpsons eigene Gesellschaft With You Inc – die das geistige Eigentum und die Lizenzen der Marke hält – erklärte sich am 7. Oktober 2021 bereit, die 62,5-Prozent-Beteiligung für 65 Mio. US-Dollar zurückzukaufen, etwa die Hälfte dessen, was Sequential gezahlt hatte. Sie war die Stalking-Horse-Bieterin; als die für Ende Oktober angesetzte Auktion keine weiteren Bieter anzog, wurde sie abgesagt, der Deal am 29. Oktober in Gerichtsdokumenten bekannt gegeben und am 12. November abgeschlossen. Simpson und ihre Mutter Tina waren wieder zu 100 Prozent Eigentümerinnen der Marke, die sie sechzehn Jahre zuvor lanciert hatten.

Sechs Jahre zuvor war der Name einem Lizenzunternehmen 120 Mio. US-Dollar wert gewesen; bei der Insolvenzauktion war die einzige Partei, die bereit war, 65 Mio. US-Dollar dafür zu zahlen, die Person, deren Name es war. Das Geschäft war nicht tot – es erwirtschaftete noch immer etwa 700 Mio. US-Dollar an Einzelhandelsumsatz, und Simpson sagte, sie plane, es wieder auf 1 Mrd. US-Dollar aufzubauen. Doch das Urteil des Marktes über einen Prominentennamen ohne seine Prominente an der Spitze war eindeutig: Es gab keinen zweiten Bieter.

Sequential zahlte 117,5 Mio. US-Dollar für 62,5 % von Jessica Simpsons Marke; als die Insolvenz einen Verkauf erzwang, war der einzige Bieter Simpson selbst, die sie für 65 Mio. US-Dollar zurückkaufte.

Es zahlte Preise auf dem Höhepunkt des Zyklus für einen gemieteten Namen: Das Milliarden-Jahr war ein Lizenzboom der mittleren Preisklasse, und Sequential kaufte 62,5 Prozent, als sich dieser Kanal konsolidierte – ein Höhepunkt, den es nicht erkennen konnte.

Das Modell war Fremdfinanzierung, nicht Cashflow: Sequential finanzierte seine Namenskäufe über zwei Kreditfazilitäten von etwa 426 Mio. US-Dollar; als COVID die Lizenzgebühren kürzte, trieben die Zinsen die Muttergesellschaft in ein Chapter-11-Verfahren.

Ruhm verliert an Wert ohne Skandal: Die Person tat nichts falsch – der Name verlor seine Prämie, als Casualisierung und Ladenschließungen die Prominentenmode trafen; eine Wette auf Prominenz ist eine Wette auf den Kalender.

Es gab keinen zweiten Käufer: Bei der Auktion war der einzige Bieter für den Namen sein Eigentümer – 65 Mio. US-Dollar, etwa die Hälfte des Preises von 2015 – das Urteil des Marktes über eine Marke, die an eine Prominente gebunden ist.

Ein Prominentenname ist gemietet, nicht besessen. Sequential zahlte 120 Mio. US-Dollar für 62,5 % der Marke auf ihrem Höhepunkt; sechs Jahre später war der einzige Käufer Simpson – 65 Mio. US-Dollar. Ruhm ist ein Modezyklus – kaufe am Höhepunkt, kaufe einen Trend.

Die Marke überlebte ihre Eigentümerin: Jessica Simpson und ihre Mutter Tina erlangten 100 Prozent zurück, die Linie erwirtschaftete noch immer etwa 700 Mio. US-Dollar an Einzelhandelsumsatz, und Simpson sagte, das Ziel sei gewesen, wieder auf 1 Mrd. US-Dollar aufzubauen. Sequentials andere Namen – And1, Avia und Gaiam – wurden aus der Insolvenz an Galaxy Universal für etwa 330 Mio. US-Dollar verkauft, und das Unternehmen wurde in die Liquidation abgewickelt. Das Urteil der Auktion war, wem der Name wie viel wert ist: Wenn der einzige Bieter für die Marke einer Prominenten die Prominente selbst ist, hat der Markt die Person bereits aus dem Preis gedrängt.