Sequential pagó 117 millones de dólares por el nombre de Jessica Simpson; ella lo recompró por 65 millones

The Jessica Simpson Collection se lanzó en 2005, cuando el grupo de Vince Camuto pagó 15 millones de dólares por la licencia principal y convirtió a una celebridad de la prensa del corazón en una maquinaria de moda de gama media: zapatos, vaqueros, vestidos y accesorios en Macy's, Nordstrom y Dillard's. En 2014 facturaba, según los reportes, 1.000 millones de dólares al año. En abril de 2015, Sequential Brands Group —una empresa de licencias que reunió nombres como And1, Avia y Joe's Jeans— acordó comprar el 62,5 por ciento de la marca por 117,5 millones de dólares en efectivo más acciones, unos 120 millones en total. La apuesta: un nombre de celebridad en su apogeo seguiría rindiendo durante otra década.

El momento era la cima del ciclo. La moda de celebridad licenciada se vendía a través de grandes almacenes de gama media, justo el canal que estaban asfixiando los cierres de tiendas, la consolidación y el giro hacia lo básico informal. Luego la COVID vació las tiendas por completo y los cánones que sostenían la deuda de Sequential se redujeron. Su ola de compras se apoyaba en dos líneas de crédito de unos 127,9 millones y 298,5 millones de dólares, y el 31 de agosto de 2021 presentó una solicitud de protección del Capítulo 11 en Delaware, con un préstamo de deudor en posesión de 150 millones de dólares para seguir operando.

La participación en Jessica Simpson se vendió dentro del concurso. El vehículo de la propia Simpson, With You Inc —que posee la propiedad intelectual y las licencias de la marca— acordó el 7 de octubre de 2021 recomprar el 62,5 por ciento por 65 millones de dólares, aproximadamente la mitad de lo que había pagado Sequential. Ella era la postora inicial (stalking-horse); cuando la subasta prevista para finales de octubre no recibió otras ofertas, se canceló, el acuerdo se anunció en documentos judiciales el 29 de octubre y se cerró el 12 de noviembre. Simpson y su madre, Tina, volvieron a ser dueñas del 100 por ciento de la marca que habían lanzado dieciséis años antes.

Seis años antes, el nombre valía 120 millones de dólares para una empresa de licencias; en la subasta de quiebra, la única parte dispuesta a pagar 65 millones por él era la persona cuyo nombre era. El negocio no estaba muerto: seguía generando unos 700 millones de dólares en ventas minoristas, y Simpson dijo que planeaba devolverlo a los 1.000 millones. Pero el veredicto del mercado sobre un nombre de celebridad sin su celebridad al mando era inequívoco: no hubo un segundo postor.

Sequential pagó 117,5 millones de dólares por el 62,5 % de la marca de Jessica Simpson; cuando la quiebra forzó una venta, la única postora fue la propia Simpson, que la recompró por 65 millones.

Pagó precios de la cima del ciclo por un nombre alquilado: el año de los 1.000 millones fue un auge de licencias de gama media, y Sequential compró el 62,5 por ciento justo cuando ese canal se consolidaba, una cima que no supo ver.

El modelo era apalancamiento, no flujo de caja: Sequential financió su compra de nombres con dos líneas de crédito de unos 426 millones de dólares; cuando la COVID recortó los cánones, los intereses empujaron a la matriz al Capítulo 11.

La fama se deprecia sin escándalo: la persona no hizo nada mal; el nombre perdió su prima cuando la informalización y los cierres de tiendas golpearon la moda de celebridad; apostar por una celebridad es apostar por un calendario.

No hubo un segundo comprador: en la subasta, el único postor por el nombre fue su dueña —65 millones de dólares, cerca de la mitad del precio de 2015—, el veredicto del mercado sobre una marca atada a una sola celebridad.

Un nombre de celebridad se alquila, no se posee. Sequential pagó 120 millones de dólares por el 62,5 % de la marca en su apogeo; seis años después, el único comprador fue Simpson: 65 millones. La fama es un ciclo de la moda: compra en la cima y comprarás una moda pasajera.

La marca sobrevivió a su dueño: Jessica Simpson y su madre, Tina, recuperaron el 100 por ciento, la línea seguía generando unos 700 millones de dólares en ventas minoristas, y Simpson dijo que el objetivo era volver a los 1.000 millones. Los otros nombres de Sequential —And1, Avia y Gaiam— se vendieron fuera del concurso a Galaxy Universal por unos 330 millones de dólares, y la empresa se disolvió en liquidación. El veredicto de la subasta fue para quién vale el nombre: cuando el único postor por la marca de una celebridad es la celebridad, el mercado ya ha dejado fuera de precio a la persona.