Sequential pagou US$ 117 milhões pelo nome de Jessica Simpson — ela o recomprou por US$ 65 milhões

A Jessica Simpson Collection foi lançada em 2005, quando o grupo de Vince Camuto pagou US$ 15 milhões pela licença master e transformou uma celebridade de tabloide em uma máquina de moda de médio porte — sapatos, jeans, vestidos e acessórios na Macy's, Nordstrom e Dillard's. Em 2014, faturava, segundo relatos, US$ 1 bilhão por ano. Em abril de 2015, a Sequential Brands Group — uma empresa de licenciamento que reunia nomes como And1, Avia e Joe's Jeans — concordou em comprar 62,5% da marca por US$ 117,5 milhões em dinheiro mais ações, cerca de US$ 120 milhões no total. A aposta: um nome de celebridade no auge continuaria atraindo por mais uma década.

O momento era o topo do ciclo. A moda licenciada de celebridades era vendida por lojas de departamento de médio porte — exatamente o canal pressionado por fechamentos de lojas, consolidação e a migração para o básico casual. Depois, a COVID esvaziou as lojas por completo, e os royalties que sustentavam a dívida da Sequential encolheram. Sua onda de compras estava apoiada em duas linhas de crédito de cerca de US$ 127,9 milhões e US$ 298,5 milhões e, em 31 de agosto de 2021, ela pediu proteção do Capítulo 11 em Delaware, obtendo um empréstimo de devedor em posse (DIP) de US$ 150 milhões para continuar operando.

A participação na Jessica Simpson foi vendida dentro da falência. O próprio veículo de Simpson, a With You Inc — que detém a propriedade intelectual e as licenças da marca — concordou, em 7 de outubro de 2021, em recomprar a participação de 62,5% por US$ 65 milhões, aproximadamente metade do que a Sequential havia pago. Ela era a licitante stalking-horse; quando o leilão marcado para o fim de outubro não atraiu outros licitantes, ele foi cancelado, o acordo foi anunciado em documentos judiciais em 29 de outubro e fechado em 12 de novembro. Simpson e sua mãe, Tina, voltaram a deter 100% da marca que haviam lançado dezesseis anos antes.

Seis anos antes, o nome valia US$ 120 milhões para uma empresa de licenciamento; no leilão de falência, a única parte disposta a pagar US$ 65 milhões por ele era a pessoa cujo nome era aquele. O negócio não estava morto — ainda gerava cerca de US$ 700 milhões em vendas no varejo, e Simpson disse que planejava reconstruí-lo até US$ 1 bilhão. Mas o veredicto do mercado sobre um nome de celebridade sem sua celebridade no comando era inequívoco: não houve um segundo licitante.

A Sequential pagou US$ 117,5 milhões por 62,5% da marca de Jessica Simpson; quando a falência forçou uma venda, o único licitante foi a própria Simpson, que a recomprou por US$ 65 milhões.

Pagou preços de topo de ciclo por um nome alugado: o ano de US$ 1 bilhão foi um boom de licenciamento de médio porte, e a Sequential comprou 62,5% quando esse canal se consolidava — um pico que ela não conseguiu enxergar.

O modelo era alavancagem, não fluxo de caixa: a Sequential financiou sua compra de nomes com duas linhas de crédito de cerca de US$ 426 milhões; quando a COVID cortou os royalties, os juros empurraram a controladora para o Capítulo 11.

A fama se deprecia sem escândalo: a pessoa não fez nada de errado — o nome perdeu seu prêmio à medida que a casualização e os fechamentos de lojas atingiram a moda de celebridades; apostar em uma celebridade é apostar em um calendário.

Não houve segundo comprador: no leilão, o único licitante pelo nome era seu dono — US$ 65 milhões, cerca de metade do preço de 2015 — o veredicto do mercado sobre uma marca atrelada a uma única celebridade.

Um nome de celebridade é alugado, não possuído. A Sequential pagou US$ 120 milhões por 62,5% da marca em seu auge; seis anos depois, o único comprador era Simpson — US$ 65 milhões. A fama é um ciclo da moda — compre no topo, compre uma moda passageira.

A marca sobreviveu ao seu dono: Jessica Simpson e sua mãe, Tina, recuperaram 100%, a linha ainda gerava cerca de US$ 700 milhões em vendas no varejo, e Simpson disse que a meta era reconstruir até US$ 1 bilhão. Os outros nomes da Sequential — And1, Avia e Gaiam — foram vendidos na falência para a Galaxy Universal por cerca de US$ 330 milhões, e a empresa encerrou as atividades em liquidação. O veredicto do leilão foi sobre para quem o nome vale: quando o único licitante pela marca de uma celebridade é a celebridade, o mercado já precificou a pessoa para fora.