Shein a fait venir des influenceurs dans une usine de Guangzhou pour désamorcer les critiques sur le travail — l'opération s'est retournée contre elle

Shein, qui selon les chiffres de TIME a réalisé 100 milliards de dollars de ventes en 2022 (contre 10 milliards en 2020) et se classait n° 2 du classement des applications de shopping sur l'App Store, était tombée en disgrâce sur les réseaux sociaux : l'entreprise était accusée de voler le travail de créateurs indépendants et de violer les lois locales du travail, et une enquête de la CBC a trouvé une quantité importante de plomb dans certains articles — une veste pour tout-petit contenait près de 20 fois la limite de plomb que les autorités sanitaires canadiennes considèrent comme sûre. En vue d'une introduction en bourse, l'entreprise a invité un groupe d'influenceurs à visiter l'une de ses usines à Guangzhou, en Chine, en juin 2023.

Les vidéos se sont retournées contre elle. Destene, une créatrice suivie par 4 millions de personnes, a déclaré qu'elle s'attendait à ce que l'usine soit « remplie de gens qui triment comme des esclaves » mais qu'elle avait été « agréablement surprise de constater que la plupart de ces choses étaient robotisées ». Les commentateurs ne se sont pas laissé convaincre : « J'ai l'impression qu'ils t'ont utilisée pour gérer les dégâts et c'est troublant », a écrit l'un d'eux ; un autre a déclaré que l'entreprise aurait dû « inviter des journalistes d'investigation, pas des influenceurs qu'elle peut acheter ». Une TikTokeuse spécialisée dans la mode durable a parodié le voyage avec une fausse visite de l'usine Triangle Shirtwaist, site de l'un des incendies industriels les plus meurtriers d'Amérique.

L'influenceuse mode Dani DMC a supprimé sa vidéo défendant le voyage et a déclaré que l'expérience l'avait amenée à « me réévaluer, moi, ma marque », admettant qu'elle n'avait pas fait suffisamment de recherches préalables avant de se rendre en Chine. Shein a maintenu sa position sur la visite, déclarant dans un communiqué envoyé par courriel qu'elle était « attachée à la transparence » et que les « vidéos et commentaires sur les réseaux sociaux des influenceurs sont authentiques, et nous respectons et soutenons le point de vue de chaque influenceur ».

La visite a aggravé la crise de crédibilité : commentaires hostiles, parodie virale, vidéos supprimées et une influenceuse regrettant publiquement le voyage

Elle a répondu à des constats documentés — niveaux de plomb, vol de créations, violations du droit du travail — par un voyage de marque soigneusement orchestré au lieu d'une vérification indépendante.

Elle a confié l'histoire à des promoteurs rémunérés voyageant aux frais de l'entreprise, si bien que leurs éloges ont été perçus comme de la gestion de dommages achetée.

Elle a omis le geste de crédibilité que réclamaient les critiques : inviter des journalistes d'investigation plutôt que des influenceurs.

Les influenceurs ont absorbé la réaction négative — l'une a supprimé sa vidéo et s'est excusée de recherches insuffisantes — tandis que les critiques de fond sont restées sans réponse.

Une visite soigneusement orchestrée ne peut pas réfuter des critiques documentées — confier l'histoire à des promoteurs rémunérés invite le public à supposer le pire et exige plutôt une vérification indépendante.

Shein a réitéré dans un communiqué envoyé par courriel que la visite reflétait son attachement à la transparence et a maintenu sa position sur le point de vue de chaque influenceur. Dani DMC a déclaré qu'elle serait « bien plus exigeante quant aux personnes avec qui je travaille » et qu'elle se battrait davantage pour des options durables en grande taille ; les vidéos supprimées ont continué à circuler via des captures d'écran et des commentaires sur le voyage.