Godrej a vendu Nature's Basket à Spencer's pour un montant inférieur au chiffre d'affaires annuel de la chaîne gastronomique

Godrej Industries est entré dans le commerce de détail en 2005 avec Nature's Basket, une destination gastronomique « world food » qui a démarré sur Warden Road, à Mumbai, et courtisait une clientèle aisée d'expatriés avec des budgets d'épicerie d'environ 40 000 roupies par mois. Quatorze ans et deux villes plus tard, le format avait généré 338 crore de roupies de chiffre d'affaires annuel et plus de 350 crore de roupies de pertes cumulées sur une décennie — et en mai 2019, Godrej l'a vendu à Spencer's Retail, dont le siège est à Kolkata, pour 300 crore de roupies, soit un peu moins d'une année de ventes.

La fin est survenue en pleine réorientation. Le plan « GNB Refresh 2020 » promettait une croissance de 3X pour atteindre 1 000 crore de roupies d'ici mars 2020 en remplaçant les produits fins par l'épicerie quotidienne, les produits frais et les marques propres ; les magasins qui vendaient autrefois des fromages importés, des vins et des pains sans gluten ont été repositionnés autour des besoins quotidiens, et Delhi et Hyderabad ont été abandonnés. La clientèle haut de gamme s'est détournée — les ventes mensuelles d'un point de vente huppé de Mumbai ont chuté d'au moins 2 à 3 lakh de roupies par rapport à trois ans plus tôt — et le consommateur de masse n'est jamais venu en nombre suffisant.

« Nous estimons qu'il s'agit d'une cession créatrice de valeur, car GIL (Godrej Industries Limited) a vendu GNB avant une nouvelle érosion du bilan et de la force de la marque », écrivait ICICI Securities à propos de l'accord du 19 mai 2019, en s'attendant à ce que le produit de la vente serve à rembourser la dette. Le récit de The Ken présente l'échec comme une déconnexion avec la clientèle : l'épicerie haut de gamme, les emplacements de premier choix, la présence en ligne et la poussée ultérieure vers l'attrait de masse sont chacun devenus un boulet plutôt qu'un avantage.

Plus de 350 crore de roupies de pertes cumulées sur 10 ans ; vendu en mai 2019 pour 300 crore de roupies — moins que son chiffre d'affaires annuel de 338 crore de roupies

Le format gastronomique ne pouvait pas se développer au-delà de deux villes, et sa base étroite, aisée et fortement composée d'expatriés, ne pouvait pas porter des ambitions de 1 000 crore de roupies.

En pivotant vers l'épicerie de première nécessité, Nature's Basket s'est retrouvé en concurrence frontale avec les chaînes à bas prix tout en perdant la différenciation haut de gamme qui justifiait ses magasins chics et son stock importé.

Dix ans de pertes supérieures à 350 crore de roupies ont conduit Godrej à vendre pour moins que le chiffre d'affaires annuel plutôt qu'à financer une nouvelle année de redressement.

Une niche haut de gamme qui ne peut pas se développer et un marché de masse qui ne veut pas de vous sont deux impasses : le repositionnement entre les deux a coûté à Godrej son identité gastronomique sans acheter de croissance.

Spencer's Retail a repris la chaîne en mai 2019, et Godrej a quitté le commerce de détail avec ce qu'ICICI Securities a qualifié de bilan et de marque préservés d'une nouvelle érosion. Le redressement GNB Refresh 2020 est mort environ un an avant son échéance de mars 2020.