Godrej vendeu a Nature's Basket à Spencer's por menos do que o faturamento anual da rede gourmet

A Godrej Industries entrou no varejo em 2005 com a Nature's Basket, um destino gourmet de 'comida do mundo' que começou na Warden Road, em Mumbai, e atraía clientes abastados, muitos deles expatriados, com orçamentos mensais de compras em torno de Rs 40.000. Quatorze anos e duas cidades depois, o formato havia entregado Rs 338 crore de receita anual e mais de Rs 350 crore de prejuízos acumulados ao longo de uma década — e, em maio de 2019, a Godrej o vendeu à Spencer's Retail, sediada em Kolkata, por Rs 300 crore, um pouco menos do que um ano de vendas.

O fim veio no meio de uma mudança de rumo. O plano 'GNB Refresh 2020' prometia crescimento de 3X, para Rs 1.000 crore, até março de 2020, substituindo os alimentos finos por mercearia do dia a dia, alimentos frescos e marcas próprias; lojas que antes vendiam queijos importados, vinhos e pães sem glúten foram reposicionadas em torno das necessidades cotidianas, e as operações em Delhi e Hyderabad foram encerradas. O cliente premium se afastou — as vendas mensais de uma loja sofisticada em Mumbai caíram pelo menos Rs 2-3 lakh em comparação com três anos antes — e o consumidor de massa nunca apareceu em números suficientes.

"Acreditamos que é um desinvestimento que agrega valor, pois a GIL (Godrej Industries Limited) vendeu a GNB antes de uma erosão maior do balanço e da força da marca", escreveu a ICICI Securities sobre o negócio de 19 de maio de 2019, esperando que os recursos quitassem dívidas. A reportagem do The Ken enquadra o fracasso como um descolamento do cliente: mercearia premium, localizações privilegiadas, presença online e o posterior impulso de apelo massivo tornaram-se, cada um, um fardo em vez de uma vantagem.

Mais de Rs 350 crore de prejuízos acumulados ao longo de 10 anos; vendida em maio de 2019 por Rs 300 crore — menos do que seus Rs 338 crore de vendas anuais

O formato gourmet não conseguiu escalar além de duas cidades, e sua base estreita, abastada e com forte presença de expatriados, não sustentava ambições de Rs 1.000 crore.

A mudança para a mercearia de necessidades cotidianas colocou a Nature's Basket em concorrência direta com redes de valor, ao mesmo tempo que eliminou a diferenciação premium que justificava suas lojas sofisticadas e seu estoque importado.

Dez anos de prejuízos acima de Rs 350 crore levaram a Godrej a vender por menos do que a receita anual, em vez de financiar mais um ano de recuperação.

Um nicho premium que não escala e um mercado de massa que não quer você são ambos becos sem saída: o reposicionamento entre eles custou à Godrej sua identidade gourmet sem comprar crescimento.

A Spencer's Retail assumiu a rede em maio de 2019, e a Godrej saiu do varejo com o que a ICICI Securities chamou de balanço e marca preservados de maior erosão. A recuperação da GNB Refresh 2020 morreu cerca de um ano antes de seu prazo de março de 2020.