Aussie Farmers Direct a tenté de concurrencer Coles et Woolworths sur l'épicerie — et a fermé en un jour

Aussie Farmers Direct était un pionnier de la livraison d'épicerie en Australie, livrant des légumes frais, de la viande, du pain et des produits laitiers au domicile des clients depuis 2005. Fondée par les professionnels du marketing William Scott et Jordan Muir au milieu d'une sécheresse qui poussait les agriculteurs à la faillite, l'entreprise se positionnait comme le champion des producteurs agricoles australiens, payant des prix plus élevés et bâtissant des relations directes avec les fournisseurs, et dénonçait ouvertement les dommages causés par le lait à 1 dollar du duopole des supermarchés. À son apogée, elle comptait 100 000 clients réguliers.

Le geste fatal est survenu en 2016, lorsqu'elle s'est étendue au-delà des produits frais vers une offre d'épicerie complète composée principalement de produits d'épicerie et de denrées sèches fabriqués en Australie — se mesurant directement à Coles et Woolworths. Elle perdait déjà lourdement de l'argent, affichant une perte de 12 millions de dollars en 2014 et de 15,5 millions en 2015, soit plus d'un million de dollars par mois. En mars 2018, les administrateurs KordaMentha ont été nommés et l'entreprise a cessé ses activités immédiatement, avec un communiqué imputant la faillite à « la domination des deux grands supermarchés et l'afflux de produits importés bon marché ».

L'effondrement a laissé 260 employés sans emploi et environ 100 franchisés — qui avaient acheté des territoires de livraison et devaient exploiter des camionnettes réfrigérées modernes — en difficulté financière ; un franchisé a rapporté 250 000 dollars de dettes. Les fournisseurs ont également été touchés : une ferme de pommes de terre qui fournissait 5 à 10 % de l'activité d'AFD se voyait devoir des dizaines de milliers de dollars. L'administrateur Craig Shepard a déclaré que l'entreprise ne pouvait être vendue, recapitalisée ou faire l'objet d'un partenariat, et qu'une grande partie de sa dette était détenue par des investisseurs, rendant un sauvetage improbable ; la société holding disposait de 65 millions de dollars de capital libéré avant l'effondrement.

260 salariés ont perdu leur emploi ; environ 100 franchisés ont été laissés avec des dettes (l'un d'eux 250 000 dollars), les fournisseurs étant dus de dizaines de milliers de dollars ; 65 millions de dollars de capital libéré ont disparu.

L'expansion de 2016 a sacrifié la différenciation d'AFD fondée sur les produits frais de la ferme au profit d'une gamme complète de produits d'épicerie où l'échelle et les prix du duopole étaient imbattables.

Elle a mené cette bataille sur des pertes croissantes — 12 millions de dollars en 2014, 15,5 millions en 2015 — avec 65 millions de dollars de capital et sans voie crédible de recapitalisation.

Le modèle de franchise a reporté les coûts de l'effondrement sur les franchisés, qui avaient financé des camions et des territoires devenus sans valeur du jour au lendemain.

Un acteur de niche qui copie la gamme des acteurs en place renonce à sa raison d'être — la différenciation est la seule chose que l'échelle ne bat pas.

KordaMentha a cessé l'activité le jour même et a remboursé les clients ayant payé d'avance. Un petit nombre de franchisés se sont vu proposer du travail chez Home Delivery Service, la branche logistique du dernier kilomètre d'AFD toujours en activité, au service d'entreprises viticoles et alimentaires. Les documents ne rapportent ni sauvetage ni relance.