GameStop était le plus grand détaillant de jeux vidéo au monde, avec plus de 5 800 magasins. Son activité la plus rentable n'était pas les jeux neufs mais les jeux d'occasion : l'entreprise rachetait un jeu terminé à un joueur et le revendait, souvent plus d'une fois, en conservant la marge à chaque fois. Un jeu neuf se vendait avec une faible marge ; un jeu d'occasion se vendait avec une marge bien plus élevée.
Ce modèle reposait sur le fait que les jeux étaient des objets physiques qui changeaient de mains. À mesure que les consoles et les PC sont passés aux téléchargements numériques et aux boutiques en ligne, il n'y avait plus de disque à reprendre ni à revendre. La circulation des jeux d'occasion — le fonds de commerce de longue date de GameStop — a commencé à se tarir, et la partie la plus rentable de l'activité a diminué avec elle.
Les chiffres se sont retournés rapidement. Au trimestre publié en septembre 2019, GameStop a enregistré une perte de 415,3 millions de dollars, avec des ventes en baisse de 14,3 pour cent par rapport à l'année précédente ; le trimestre précédent, les ventes avaient chuté de 13,3 pour cent et l'action avait perdu 40 pour cent en une seule journée. L'entreprise a annoncé qu'elle fermerait 180 à 200 magasins sous-performants d'ici la fin de 2019, avec d'autres à suivre, et qu'elle réduirait ses effectifs, y compris près de la moitié du magazine Game Informer.
GameStop avait tenté de résoudre le problème par des acquisitions, en rachetant le détaillant de téléphonie Spring Mobile et la boutique de produits dérivés ThinkGeek, mais ni l'un ni l'autre n'a remplacé la marge disparue des jeux d'occasion, et les deux ont ensuite été abandonnés. L'entreprise qui avait dominé le marché des jeux d'occasion n'a pas trouvé de second souffle avant que le marché lui-même ne disparaisse.
La perte trimestrielle de 415,3 millions de dollars et la fermeture de jusqu'à 200 magasins ont été le prix d'un modèle économique qui dépendait des disques physiques dans un monde passé au numérique.
Le moteur de profit était un marché de la revente qui n'existait que tant que les jeux étaient physiques ; la distribution numérique a supprimé l'objet revendu
L'activité d'occasion à forte marge subventionnait le reste de la chaîne, si bien que lorsqu'elle a diminué, l'économie de milliers de magasins s'est effondrée d'un coup
La diversification a été achetée plutôt que construite — Spring Mobile et ThinkGeek ont apporté du chiffre d'affaires mais pas la marge qu'avait fournie l'activité des jeux d'occasion
Le passage au numérique était visible des années avant de se répercuter sur le bilan, mais l'entreprise a continué à optimiser un réseau de magasins bâti autour d'un produit qui disparaissait
La leçon
Un marché de la revente n'est une activité que tant que l'objet revendu change de mains physiquement. Quand le produit passe au numérique, le marché secondaire — et la marge qu'il génère — disparaît.
GameStop a survécu comme un détaillant bien plus petit. En 2021, l'entreprise est devenue le centre de la célèbre compression des positions à découvert menée par des investisseurs particuliers, un épisode distinct qui a changé son actionnariat mais pas le déclin sous-jacent de l'activité des jeux d'occasion. Le cas est enseigné comme un exemple limpide d'une entreprise dont l'activité la plus rentable a été supprimée par un changement de format qu'elle voyait venir.
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