La campagne de 300 crore de roupies de Facebook pour Free Basics s'est soldée par une interdiction totale du régulateur indien

Internet.org a été lancé en Inde en février 2015 sur le réseau de Reliance Communications, offrant aux abonnés un ensemble de sites sélectionnés à la main qui ne comptaient pas dans leur forfait data ; Facebook l'a rebaptisé Free Basics en septembre. La coalition SaveTheInternet.in — les entrepreneurs Mahesh Murthy et Kiran Jonnalagadda, ainsi que le fondateur de MediaNama, Nikhil Pahwa — y a vu un jardin clos privé déguisé en œuvre caritative, et non l'internet. Alors que le régulateur des télécoms, le TRAI, ouvrait sa consultation sur la tarification différenciée, cette opposition s'est durcie.

Quand la consultation a tourné à l'hostilité en décembre 2015, Facebook a répondu par l'une des plus grandes campagnes de plaidoyer que l'Inde ait connues : publicités en première page des journaux, panneaux d'affichage et spots de diffusion — un montant rapporté de 200 à 300 crore de roupies, dont une grande partie dépensée rien que dans la dernière semaine de décembre — plus une lettre type en un clic permettant aux utilisateurs de Free Basics de dire au régulateur qu'ils soutenaient le service. Mark Zuckerberg a rédigé des tribunes personnelles et s'est fait le visage de la campagne.

Le TRAI a réagi en accusant Facebook d'astroturfing : la lettre type ne reprenait pas les quatre questions de fond de la consultation, et le dispositif de procuration rendait la boîte de réception désignée par le régulateur pour les retours difficilement accessible en pratique. Le régulateur a déclaré qu'il ignorerait les courriels orchestrés. Le 8 février 2016, il a notifié les Prohibition of Discriminatory Tariffs for Data Services Regulations, interdisant les forfaits à tarif zéro tels que Free Basics et Airtel Zero, avec des amendes pouvant atteindre 50 lakh de roupies en cas d'infraction. Facebook a débranché le service trois jours plus tard.

200 à 300 crore de roupies (environ 30 à 45 millions de dollars américains) de dépenses médias, dont une grande partie en une seule semaine de décembre ; puis le retrait total du produit de l'Inde le 11 février 2016.

Facebook a traité une consultation réglementaire comme un marché publicitaire : le volume d'impressions n'avait aucun poids auprès du régulateur, si bien que les 300 crore de roupies n'ont rien acheté là où cela comptait.

Le produit lui-même était le problème — une tranche du web sélectionnée et centrée sur Facebook ne pouvait pas survivre à sa qualification de violation de la neutralité du net, quoi qu'en dise le plan média.

Le mécanisme de retours par lettre type s'est retourné contre ses auteurs. Tronquer les questions du régulateur et transmettre les contributions par procuration a transformé un atout de lobbying en preuve écrite de mauvaise foi.

Faire de Zuckerberg le visage de la campagne a rendu chaque argument personnel, présenté les opposants comme hostiles à la charité et radicalisé la communauté indienne des développeurs et des startups contre le produit.

La publicité ne peut pas acheter un résultat réglementaire. Quand l'enceinte est une consultation réglementaire, une vague de soutien fabriquée est perçue comme de la mauvaise foi et peut couler le produit même que la campagne était censée sauver.

L'interdiction a tenu. Facebook a retiré Free Basics le 11 février 2016 — presque exactement un an après le lancement d'internet.org avec RCom — déclarant que « Free Basics n'est plus disponible pour les habitants de l'Inde ». L'application a continué de fonctionner dans la trentaine d'autres pays qu'elle avait atteints, mais la défaite indienne est devenue l'exemple canonique de tous les débats ultérieurs sur les programmes de connectivité de Facebook, et la promesse de Zuckerberg de travailler à rendre Free Basics « légal » en Inde ne s'est jamais concrétisée.