La ofensiva de 300 crore de rupias de Facebook por Free Basics terminó con una prohibición total del regulador de la India

Internet.org se lanzó en la India en febrero de 2015 en la red de Reliance Communications, ofreciendo a los suscriptores un paquete de sitios seleccionados a mano que no consumían sus límites de datos; Facebook lo rebautizó como Free Basics ese septiembre. La coalición SaveTheInternet.in —los emprendedores Mahesh Murthy y Kiran Jonnalagadda, más el fundador de MediaNama, Nikhil Pahwa— lo interpretó como un jardín amurallado privado disfrazado de caridad, no como internet. Cuando el regulador de telecomunicaciones, TRAI, abrió su consulta sobre precios diferenciales, esa oposición se endureció.

Cuando la consulta se volvió hostil en diciembre de 2015, Facebook respondió con una de las mayores ofensivas de advocacy que la India había visto: anuncios a página completa en periódicos, vallas publicitarias y spots emitidos —unos 200–300 crore de rupias según lo reportado, gran parte gastada solo en la última semana de diciembre— además de una carta modelo de un solo clic que permitía a los usuarios de Free Basics decirle al regulador que apoyaban el servicio. Mark Zuckerberg escribió artículos de opinión personales y se convirtió en la cara de la campaña.

TRAI respondió acusando a Facebook de astroturfing: la carta modelo no transmitía las cuatro preguntas sustantivas de la consulta, y el montaje de intermediación hacía difícil llegar realmente al buzón de comentarios designado por el regulador. El regulador dijo que haría caso omiso de los correos orquestados. El 8 de febrero de 2016 notificó el Reglamento de Prohibición de Tarifas Discriminatorias para Servicios de Datos, que prohibía los paquetes de tarifa cero como Free Basics y Airtel Zero, con multas de hasta 50 lakh de rupias por infracciones. Facebook desconectó el servicio tres días después.

Entre 200 y 300 crore de rupias (unos 30–45 millones de dólares estadounidenses) de gasto en medios, gran parte en una sola semana de diciembre; luego la retirada total del producto de la India el 11 de febrero de 2016.

Facebook trató una consulta normativa como un mercado publicitario: el volumen de impresiones no tenía peso para el regulador, así que los 300 crore de rupias no compraron nada donde importaba.

El producto mismo era el problema: una porción curada y centrada en Facebook de la web no podía sobrevivir a ser enmarcada como una violación de la neutralidad de la red, dijera lo que dijera el plan de medios.

La maquinaria de comentarios mediante carta modelo se volvió en contra. Truncar las preguntas del regulador y enviar los comentarios por intermediación convirtió un activo de cabildeo en prueba escrita de mala fe.

Hacer de Zuckerberg la cara de la campaña volvió personales todos los argumentos, presentó a los opositores como anticaridad y radicalizó a la comunidad india de desarrolladores y startups contra el producto.

La publicidad no puede comprar un resultado regulatorio. Cuando el foro es una consulta normativa, una marea popular fabricada se lee como mala fe y puede hundir el mismo producto que la campaña pretendía rescatar.

La prohibición se mantuvo. Facebook retiró Free Basics el 11 de febrero de 2016 —casi exactamente un año después de que internet.org se lanzara con RCom— diciendo que «Free Basics ya no está disponible para las personas en la India». La aplicación siguió funcionando en los aproximadamente otros 36 países a los que había llegado, pero la derrota en la India se convirtió en la prueba de referencia en cada debate posterior sobre los programas de conectividad de Facebook, y la promesa de Zuckerberg de trabajar para hacer «legal» Free Basics en la India nunca se materializó.