Facebooks 300-Crore-Kampagne für Free Basics endete mit einem vollständigen Verbot durch Indiens Regulierungsbehörde

Internet.org startete im Februar 2015 in Indien im Netz von Reliance Communications und bot Abonnenten ein handverlesenes Bündel von Websites, die nicht auf ihr Datenvolumen angerechnet wurden; im September desselben Jahres benannte Facebook das Angebot in Free Basics um. Die Koalition SaveTheInternet.in — die Unternehmer Mahesh Murthy und Kiran Jonnalagadda sowie der MediaNama-Gründer Nikhil Pahwa — deutete es als privaten umzäunten Garten, der sich als Wohltätigkeit ausgebe, nicht als das Internet. Als die Telekomregulierungsbehörde TRAI ihre Konsultation zur differenzierten Preisgestaltung eröffnete, verhärtete sich dieser Widerstand.

Als die Konsultation im Dezember 2015 feindselig wurde, antwortete Facebook mit einer der größten Lobbykampagnen, die Indien je gesehen hatte: ganzseitige Zeitungsanzeigen, Plakatwände und Rundfunkspots — nach Berichten 200–300 Crore Rupien, ein Großteil davon allein in der letzten Dezemberwoche ausgegeben — dazu ein Formularbrief zum Anklicken, mit dem Free-Basics-Nutzer der Regulierungsbehörde mitteilen konnten, dass sie den Dienst unterstützten. Mark Zuckerberg verfasste persönliche Gastbeiträge und machte sich selbst zum Gesicht der Kampagne.

Die TRAI reagierte, indem sie Facebook Astroturfing vorwarf: Der Formularbrief gab die vier inhaltlichen Fragen der Konsultation nicht weiter, und durch die Stellvertreterkonstruktion war das von der Behörde bestimmte Feedback-Postfach praktisch kaum erreichbar. Die Regulierungsbehörde erklärte, sie werde die orchestrierten E-Mails ignorieren. Am 8. Februar 2016 erließ sie die Prohibition of Discriminatory Tariffs for Data Services Regulations, mit denen Nulltarif-Pakete wie Free Basics und Airtel Zero verboten wurden, bei Verstößen mit Geldbußen von bis zu 50 Lakh Rupien. Drei Tage später zog Facebook den Stecker.

200–300 Crore Rupien (etwa 30–45 Millionen US-Dollar) an Medienausgaben, ein Großteil davon in einer einzigen Dezemberwoche; dann am 11. Februar 2016 der vollständige Rückzug des Produkts aus Indien.

Facebook behandelte eine Rechtsetzungs-Konsultation wie einen Werbemarkt: Die Zahl der Impressionen hatte bei der Regulierungsbehörde kein Gewicht, sodass die 300 Crore Rupien dort nichts bewirkten, wo es zählte.

Das Produkt selbst war das Problem — ein kuratierter, Facebook-zentrierter Ausschnitt des Webs konnte nicht überleben, als er als Verstoß gegen die Netzneutralität dargestellt wurde, egal was der Mediaplan sagte.

Der Apparat für Formularbrief-Feedback fiel auf Facebook zurück. Das Kürzen der Fragen der Regulierungsbehörde und das stellvertretende Einreichen machten aus einem Lobby-Asset einen schriftlichen Beweis für Bösgläubigkeit.

Zuckerberg zum Gesicht der Kampagne zu machen, machte jedes Argument persönlich, stellte Gegner als Gegner von Wohltätigkeit dar und radikalisierte die indische Entwickler- und Startup-Szene gegen das Produkt.

Werbung kann kein regulatorisches Ergebnis kaufen. Wenn das Forum eine Rechtsetzungs-Konsultation ist, wirkt eine künstlich erzeugte Welle wie Bösgläubigkeit und kann genau das Produkt versenken, das die Kampagne retten sollte.

Das Verbot hielt. Facebook zog Free Basics am 11. Februar 2016 zurück — fast genau ein Jahr, nachdem internet.org mit RCom gestartet war — und erklärte, „Free Basics ist für Menschen in Indien nicht mehr verfügbar“. Die App lief in den rund 36 anderen Ländern, die sie erreicht hatte, weiter, doch die Niederlage in Indien wurde zum Standardbeispiel in jeder späteren Debatte über Facebooks Konnektivitätsprogramme, und Zuckerbergs Versprechen, darauf hinzuarbeiten, Free Basics in Indien „legal“ zu machen, wurde nie eingelöst.