A blitz de 300 crore de rúpias do Facebook em torno do Free Basics terminou com uma proibição total pelo regulador da Índia

O Internet.org foi lançado na Índia em fevereiro de 2015 na rede da Reliance Communications, oferecendo aos assinantes um pacote selecionado de sites que não consumia sua franquia de dados; o Facebook o rebatizou de Free Basics naquele setembro. A coalizão SaveTheInternet.in — os empreendedores Mahesh Murthy e Kiran Jonnalagadda, além do fundador do MediaNama, Nikhil Pahwa — interpretou o serviço como um jardim murado privado disfarçado de caridade, e não como a internet. Quando o regulador de telecomunicações TRAI abriu sua consulta sobre precificação diferenciada, essa oposição se fortaleceu.

Quando a consulta se tornou hostil em dezembro de 2015, o Facebook respondeu com uma das maiores blitzes de advocacy que a Índia já vira: anúncios de página inteira em jornais, outdoors e inserções na TV — um valor relatado de 200 a 300 crore de rúpias, boa parte gasto só na última semana de dezembro — além de um formulário de carta pronto com um clique que permitia aos usuários do Free Basics dizer ao regulador que apoiavam o serviço. Mark Zuckerberg escreveu artigos de opinião pessoais e se tornou o rosto da campanha.

A TRAI reagiu acusando o Facebook de astroturfing: a carta-modelo não repassava as quatro questões substantivas da consulta, e o esquema de procuração tornava a caixa de correio designada pelo regulador para o envio de contribuições difícil de acessar de fato. O regulador afirmou que desconsideraria os e-mails orquestrados. Em 8 de fevereiro de 2016, notificou o Regulamento de Proibição de Tarifas Discriminatórias para Serviços de Dados, banindo pacotes de tarifa zero como o Free Basics e o Airtel Zero, com multas de até 50 lakh de rúpias por violações. O Facebook puxou o freio três dias depois.

De 200 a 300 crore de rúpias (cerca de US$ 30 a 45 milhões) em gastos com mídia, boa parte em uma única semana de dezembro; e depois a retirada total do produto da Índia em 11 de fevereiro de 2016.

O Facebook tratou uma consulta normativa como um mercado publicitário: o volume de impressões não teve peso algum para o regulador, então os 300 crore de rúpias não compraram nada onde importava.

O produto em si era o problema — uma fatia da web curada e centrada no Facebook não sobreviveu ao enquadramento como violação da neutralidade da rede, independentemente do que dizia o plano de mídia.

A maquinaria de feedback por carta-modelo saiu pela culatra. Truncar as perguntas do regulador e enviar contribuições por procuração transformou um ativo de lobby em prova documental de má-fé.

Fazer de Zuckerberg o rosto da campanha tornou cada argumento pessoal, enquadrou os opositores como anticaridade e radicalizou a comunidade indiana de desenvolvedores e startups contra o produto.

A publicidade não compra um resultado regulatório. Quando o fórum é uma consulta normativa, uma onda de apoio fabricada é lida como má-fé e pode afundar justamente o produto que a campanha pretendia salvar.

A proibição se manteve. O Facebook retirou o Free Basics em 11 de fevereiro de 2016 — quase exatamente um ano após o lançamento do internet.org com a RCom — declarando que 'o Free Basics não está mais disponível para as pessoas na Índia'. O aplicativo continuou funcionando nos cerca de 36 outros países que havia alcançado, mas a derrota na Índia se tornou o exemplo padrão em todo debate posterior sobre os programas de conectividade do Facebook, e a promessa de Zuckerberg de trabalhar para tornar o Free Basics 'legal' na Índia nunca se concretizou.