Forever 21 a déposé une demande de protection au titre du chapitre 11 de la loi sur les faillites pour la première fois en septembre 2019, submergée par 800 magasins, la baisse de fréquentation des centres commerciaux et une dette de 3,2 milliards de dollars. La restructuration a fermé des magasins hors des États-Unis, quitté 40 marchés internationaux et ramené le nombre de magasins à 350 points de vente concentrés sur le marché américain. En février 2020, SPARC Group — une coentreprise entre Simon Property Group et Authentic Brands Group — a racheté Forever 21 à l'issue de la procédure de faillite pour 81 millions de dollars. La marque avait une seconde chance.
Elle a duré cinq ans. Début 2025, Forever 21 perdait du terrain face aux rivaux de l'ultra-fast-fashion Shein et Temu, dont les robes à 5 dollars et les vestes à 10 dollars ne pouvaient être égalées par un détaillant implanté en centre commercial, avec des magasins physiques, des baux et des salaires. En février 2025, Forever 21 a annoncé qu'elle fermerait 215 magasins. Un mois plus tard, le 17 mars 2025, l'entreprise a de nouveau déposé une demande au titre du chapitre 11 — cette fois dans le Delaware, sans acheteur en vue ni plan de restructuration. Les 350 points de vente américains restants ont tous entamé des soldes de liquidation le jour même.
La seconde faillite était fondamentalement différente de la première. Le dépôt de 2019 était une restructuration — Forever 21 avait un plan, un acheteur et un avenir en tant que chaîne plus petite. Le dépôt de 2025 était une cessation d'activité : la marque déclarait entre 1 et 5 milliards de dollars de passif pour 100 à 500 millions de dollars d'actifs, et aucune partie n'était disposée à reprendre les magasins physiques. En mai 2025, les 350 magasins étaient fermés et 3 000 employés licenciés. La propriété intellectuelle de Forever 21 a survécu — la marque devait poursuivre son activité en tant que détaillant exclusivement en ligne — mais sa présence dans le commerce physique avait définitivement disparu.
Le cas illustre un basculement structurel qu'aucune restructuration ne pouvait corriger : le segment de la fast-fashion que Forever 21 avait pionnier dans les années 2000 appartenait désormais à des acteurs nés du numérique, sans magasins physiques. Shein et Temu proposaient le même produit à moitié prix et le livraient à la porte du client. Un magasin en centre commercial, avec loyer et personnel, ne pouvait pas rivaliser avec une application.
La restructuration de 2019 a réduit le nombre de magasins et la dette mais a conservé l'implantation en centres commerciaux ; en 2025, aucun acheteur n'a voulu reprendre les magasins, si bien que les 350 ont été liquidés et 3 000 emplois ont été perdus.
Les rivaux de l'ultra-fast-fashion Shein et Temu ont capté la clientèle de base de Forever 21 — des jeunes femmes à la recherche de vêtements tendance au prix le plus bas — avec des robes à 5 dollars et sans charges de magasin.
La restructuration de 2019 a réduit les magasins et la dette mais a laissé Forever 21 en tant que détaillant implanté en centre commercial. En 2025, la fréquentation des centres commerciaux ne s'était pas rétablie et les achats en ligne faisaient des magasins physiques un handicap.
Aucun acheteur ne s'est manifesté pour les magasins physiques en 2025. La propriété intellectuelle de la marque conservait de la valeur, mais le réseau de magasins était invendable à quelque prix que ce soit.
Cinq ans sans réinvestissement ont laissé Forever 21 avec une expérience en magasin datée et un commerce en ligne faible. Pendant ce temps, Shein a dépensé des milliards dans le shopping piloté par application et la prévision des tendances par IA.
La leçon
Une restructuration qui conserve la même implantation physique sur un marché qui s'est déplacé vers le numérique n'est pas un redressement — c'est un sursis. Shein et Temu ont gagné en étant nés sans magasins.
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