Forever 21 a quitté l'Irlande après huit ans et environ 40 M€ de pertes

Le géant américain de la distribution Forever 21 a annoncé en janvier 2018 la fermeture de son unique magasin irlandais, situé au Jervis Street Centre de Dublin, après avoir eu du mal à s'implanter : le magasin avait perdu quelque 40 millions d'euros depuis son ouverture huit ans plus tôt.

Les difficultés du magasin dépassaient le simple commerce : l'entreprise avait été régulièrement poursuivie pour contrefaçon de droits d'auteur — plus récemment par Gucci — et était responsable d'une désastreuse fuite de données de cartes bancaires en novembre, touchant les achats en magasin de mai à octobre. Son offre de mode éphémère, avec des pantalons à partir de 12 €, faisait face à la concurrence en ligne d'Asos, et ses images ne correspondaient souvent pas à la qualité en magasin.

Le plus accablant était la logique de l'emplacement : Penneys se trouvait littéralement de l'autre côté de la rue. « Penneys est moins cher, la qualité est meilleure et l'attrait pour le public est plus large », a déclaré un ancien amateur de la marque à New York. « Chaque fois que j'entrais dans le magasin de Jervis Street, il était vide. » Les observateurs ont noté que le public cible des 22 ans et moins signifiait des adolescents et des étudiants à faible pouvoir d'achat — exactement les clients que Penneys servait mieux — et que l'agencement à la TK Maxx rendait le lèche-vitrines désordonné. La fermeture a suivi les retraits de Forever 21 à travers l'Europe, les États-Unis et le Canada.

Environ 40 millions d'euros de pertes sur huit ans dans l'unique magasin de Jervis Street, sa seule boutique irlandaise

L'entrée en Irlande a placé une marque jeunesse axée sur le prix directement dans le champ de vision de Penneys, un leader national des prix avec une meilleure perception de la qualité et un attrait plus large.

Le magasin servait une démographie étroite (22 ans et moins, faible dépense) sur un marché que les clients considéraient comme plus soucieux de la mode que le format ne le créditait.

Les échecs juridiques et de sécurité — les poursuites pour droits d'auteur et la fuite de cartes — ont épuisé l'argent et la confiance tandis que l'offre principale était en deçà des attentes.

L'emplacement, c'est le ciblage : une marque de mode éphémère pour la jeunesse dont l'argument est le prix ne peut pas s'installer face au leader local des prix et gagner sur la même dimension.

Le magasin de Dublin a fermé en 2018 dans le cadre d'une vague plus large de fermetures de Forever 21 à travers l'Europe, les États-Unis et le Canada, des années avant les faillites ultérieures de l'entreprise et ses retraits du Japon.