e.l.f.s Preiserhöhung um 1 US-Dollar ließ die Stückzahlen fallen – ein Jahr später wurden die Preise wieder gesenkt

Im Mai 2025 kündigte der Budget-Kosmetikriese e.l.f. eine Preiserhöhung um 1 US-Dollar für alle seine SKUs mit Wirkung zum 1. August 2025 an und begründete dies mit Zöllen, die CEO Tarang Amin zufolge damals bei 55 % oder höher lagen, sowie mit Inflationsdruck – wobei etwa 75 % der Lieferkette noch in China lagen. Amin sagte gegenüber Fortune, die Reaktion der Community sei „recht positiv“ gewesen: „Wir versuchen nicht, jemanden über den Tisch zu ziehen. Genau damit sind wir konfrontiert, und das verstehen sie.“ Das Unternehmen meldete einen Quartalsnettoumsatz von 332,6 Millionen US-Dollar, ein Plus von 4 %, und ein jährliches Wachstum von 28 % auf 1,3 Milliarden US-Dollar für das Geschäftsjahr 2025.

Die Stückzahlen erzählten eine andere Geschichte. In der Telefonkonferenz zu den Ergebnissen im Mai 2026 berichtete Amin von einem „deutlicheren Rückgang bei den Stückzahlen“ – einem Rückgang des Stückvolumens um 5 Prozentpunkte im vierten Quartal des Geschäftsjahres 2026. „Aus externer Sicht war die Preismaßnahme erfolgreich“, räumte er ein. „Insgesamt, wie alle gesehen haben, sind unsere Umsätze dadurch gestiegen, aber unsere Stückzahlen sind gefallen.“ Die Kehrtwende begann: Preissenkungen wurden Produktfamilie für Produktfamilie getestet, wobei Skin Tints von 18 auf 14 US-Dollar sanken und sofort um fast 40 % zulegten – ein Plus von 38 % bei Amazon, 36 % über alle Händler hinweg und ein dreistelliges Umsatzplus bei TikTok Shop, so Amin.

Das Geschäftsjahr 2026 endete dennoch mit einem Nettoumsatzplus von 25 % auf 1,6 Milliarden US-Dollar, gestützt durch die 1 Milliarde US-Dollar teure Übernahme von Hailey Biebers Rhode im August 2025 (rund 390 Millionen US-Dollar Nettoumsatz, ein Plus von 80 %). Doch das vierte Quartal drehte in einen Nettoverlust von 49,4 Millionen US-Dollar, nach einem Gewinn von 28,3 Millionen US-Dollar im Vorjahr. CFO Mandy Fields sagte, e.l.f. strebe eine Rückerstattung von rund 58,5 Millionen US-Dollar gezahlter IEEPA-Zölle an und rüste sich zugleich für zusätzliche Kostenbelastungen von 15–20 Millionen US-Dollar im Geschäftsjahr 2027 durch Kraftstoff- und Rohstoffinflation.

Ein Rückgang des Stückvolumens um 5 Prozentpunkte im vierten Quartal des Geschäftsjahres 2026 und ein Quartalsnettoverlust von 49,4 Millionen US-Dollar; Preissenkungen von bis zu 4 US-Dollar wurden getestet, um Stückzahlen zurückzugewinnen

Etwa 75 % der Produktion blieben in China, wodurch die Marke Zöllen von über 55 % voll ausgesetzt war, als sie die Preisgestaltung als wichtigsten Ausgleich wählte.

Eine pauschale Erhöhung um 1 US-Dollar ignorierte die Preiselastizität in e.l.f.s Budget-Preissegmenten, wo ein Dollar einen bedeutenden Anteil am Kaufpreis ausmacht.

Steigende Umsätze in Dollar verdeckten den Schaden: Der Umsatz stieg weiter durch den Preis und die Rhode-Übernahme, während die Kernabsatzgeschwindigkeit um 5 Prozentpunkte fiel.

Ein schwächer werdender Verbraucher – Kraftstoffkosten und der Nahostkonflikt, so das Management – verstärkte den Elastizitätseffekt im Geschäftsjahr 2026 zusätzlich.

Transparenz schafft Goodwill, aber keine Immunität: Die Weitergabe von Zöllen funktioniert, bis die Elastizität zuschlägt, und die Stückzahlen – nicht die Stimmung – zeigen, wo die Obergrenze liegt.

E.l.f. „testet sich hinein“ in die Frage, welche Produktfamilien Preissenkungen erhalten, wobei der Test mit den Skin Tints zu 14 US-Dollar als Vorlage dient. Die Prognose für das Geschäftsjahr 2027 sieht ein Nettoumsatzwachstum von 12–14 % und eine etwa stabile Bruttomarge vor; das Unternehmen strebt weiterhin die Rückerstattung von 58,5 Millionen US-Dollar Zöllen an.