La subida de precios de 1 dólar por los aranceles de e.l.f. hizo caer las unidades; un año después, revirtió los precios

En mayo de 2025, el gigante de la belleza de bajo coste e.l.f. anunció una subida de precios de 1 dólar en todas sus SKU con efecto desde el 1 de agosto de 2025, alegando los aranceles que, según el consejero delegado Tarang Amin, entonces se situaban en el 55% o más, y las presiones inflacionistas, con cerca del 75% de su cadena de suministro todavía en China. Amin declaró a Fortune que la respuesta de la comunidad había sido "bastante positiva": "No intentamos engañar a nadie. Esto es exactamente lo que afrontamos, y ellos lo entienden". La empresa registró 332,6 millones de dólares en ventas netas trimestrales, un 4% más, y un crecimiento anual del 28% hasta 1.300 millones de dólares en el ejercicio 2025.

Las unidades contaban otra historia. En la conferencia de resultados de mayo de 2026, Amin informó de un "descenso más pronunciado de las unidades": una caída de 5 puntos en el volumen de unidades en el cuarto trimestre del ejercicio 2026. "Desde un punto de vista externo, la medida de precios fue un éxito", admitió. "En conjunto, como todos han visto, nuestros ingresos aumentaron con ello, pero nuestras unidades cayeron". Comenzó el giro: probar recortes de precios familia por familia, con los tintes de piel pasando de 18 a 14 dólares y un aumento de casi el 40% de inmediato: un aumento del 38% en Amazon, del 36% en todos los minoristas y un aumento de ventas de tres dígitos en TikTok Shop, según Amin.

El ejercicio 2026 terminó aun así con unas ventas netas un 25% superiores, hasta 1.600 millones de dólares, apuntaladas por la adquisición en agosto de 2025 de Rhode, de Hailey Bieber, por 1.000 millones de dólares (unos 390 millones de dólares en ventas netas, con un crecimiento del 80%). Pero el cuarto trimestre pasó a una pérdida neta de 49,4 millones de dólares desde un beneficio de 28,3 millones un año antes. La directora financiera, Mandy Fields, dijo que e.l.f. estaba solicitando la devolución de aproximadamente 58,5 millones de dólares de aranceles IEEPA pagados, mientras se preparaba para vientos en contra de costes incrementales de entre 15 y 20 millones de dólares en el ejercicio 2027 por la inflación del combustible y de las materias primas.

Un descenso de 5 puntos en el volumen de unidades en el cuarto trimestre del ejercicio 2026 y una pérdida neta trimestral de 49,4 millones de dólares; recortes de precios de hasta 4 dólares probados para recuperar unidades

Alrededor del 75% de la producción permaneció en China, dejando a la marca totalmente expuesta a aranceles superiores al 55% cuando eligió los precios como principal compensación.

Una subida fija de 1 dólar ignoró la elasticidad en los precios de bajo coste de e.l.f., donde un dólar representa una parte significativa del precio final.

El aumento de las ventas en dólares ocultó el daño: los ingresos siguieron creciendo por el precio y la adquisición de Rhode, mientras la velocidad de las unidades del negocio principal cayó 5 puntos.

Un consumidor debilitado —los costes del combustible y el conflicto en Oriente Medio, según la dirección— agravó el impacto de la elasticidad durante el ejercicio 2026.

La transparencia compra buena voluntad, no inmunidad: trasladar los aranceles funciona hasta que la elasticidad muerde, y son las unidades —no el sentimiento— las que muestran dónde está el techo.

E.l.f. está "probando" qué familias de productos reciben recortes de precios, con la prueba del tinte de piel a 14 dólares como plantilla. Las previsiones para el ejercicio 2027 proyectan un crecimiento de las ventas netas del 12-14% y un margen bruto aproximadamente plano; la empresa sigue buscando la devolución de los aranceles de 58,5 millones de dólares.