e.l.f. 因關稅漲價 1 美元，導致銷量下滑——一年後又調回價格

2025 年 5 月，平價美妝巨頭 e.l.f. 宣布自 2025 年 8 月 1 日起，全線 SKU 漲價 1 美元，理由是關稅——執行長 Tarang Amin 當時表示關稅稅率達 55% 以上——以及通膨壓力，而其供應鏈仍有約 75% 位於中國。Amin 向《Fortune》表示，社群的反應「相當正面」：「我們不是想占任何人便宜。這正是我們面臨的情況，他們也理解。」該公司公布季度淨銷售額 3.326 億美元，成長 4%，2025 財年全年成長 28%，達 13 億美元。

但銷量數據呈現出另一番景象。在 2026 年 5 月的財報電話會議上，Amin 報告「銷量下滑更為明顯」——2026 財年第四季單位銷量下降 5 個百分點。「從外部角度來看，這次定價行動是成功的，」他坦承。「整體而言，正如大家所見，我們的銷售金額隨之增加，但銷量卻下滑了。」態度開始轉變：逐個產品系列測試降價，skin tints 從 18 美元降至 14 美元，隨即提升近 40%——據 Amin 表示，亞馬遜上提升 38%，所有零售商合計提升 36%，TikTok Shop 上則有三位數的銷售成長。

2026 財年最終淨銷售額仍成長 25%，達 16 億美元，主要受到 2025 年 8 月以 10 億美元收購 Hailey Bieber 的 Rhode 品牌（淨銷售額約 3.9 億美元，成長 80%）所支撐。但第四季由去年同期的 2,830 萬美元獲利轉為淨虧損 4,940 萬美元。財務長 Mandy Fields 表示，e.l.f. 正就已繳納的約 5,850 萬美元 IEEPA 關稅尋求退款，同時為 2027 財年因燃料與大宗商品通膨帶來的 1,500 萬至 2,000 萬美元增量成本逆風做準備。

2026 財年第四季單位銷量下降 5 個百分點，季度淨虧損 4,940 萬美元；測試降價幅度最高達 4 美元，以挽回銷量

約 75% 的生產仍留在中國，使該品牌在選擇以定價作為主要抵銷手段時，完全暴露於 55% 以上的關稅之下。

一律調漲 1 美元，忽略了 e.l.f. 平價價位帶的彈性——在這些價位，1 美元占售價的比重相當可觀。

銷售金額上升掩蓋了損害：營收靠價格與 Rhode 收購持續攀升，但核心單位銷售動能卻下降 5 個百分點。

消費者走弱——管理層指出是燃料成本與中東衝突——在 2026 財年期間加劇了彈性衝擊。

透明能換來好感，卻不是免死金牌：轉嫁關稅行得通，直到彈性反噬；而銷量——而非情緒——才能顯示天花板在哪裡。

e.l.f. 正「透過測試逐步找出」哪些產品系列適合降價，並以 14 美元 skin-tint 的測試為範本。2027 財年財測預估淨銷售額成長 12–14%，毛利率大致持平；該公司將繼續爭取 5,850 萬美元的關稅退款。