e.l.f. 因关税提价1美元致销量下滑——一年后又将价格回调

2025年5月，平价美妆巨头 e.l.f. 宣布自2025年8月1日起对旗下所有SKU提价1美元，理由是关税——CEO Tarang Amin当时称关税税率高达55%或更高——以及通胀压力，而其约75%的供应链仍在中国。Amin对《财富》表示，社区的反应“相当积极”：“我们并不是想蒙骗任何人。这正是我们面临的处境，他们理解。”该公司公布季度净销售额3.326亿美元，增长4%，2025财年全年增长28%至13亿美元。

销量数据却讲述了另一个故事。在2026年5月的财报电话会上，Amin报告“销量下滑更为明显”——2026财年第四季度单位销量下降5个百分点。“从外部角度看，这次定价行动是成功的，”他承认，“总体而言，正如大家所见，我们的销售额随之增长，但销量却下滑了。”转向由此开始：逐个产品系列测试降价，skin tints从18美元降至14美元，随即提升近40%——据Amin称，在亚马逊提升38%，在所有零售商提升36%，在TikTok Shop实现三位数销售增长。

2026财年最终仍以净销售额增长25%至16亿美元收官，这得益于2025年8月以10亿美元收购Hailey Bieber的Rhode（净销售额约3.9亿美元，增长80%）。但第四季度由上年同期的2830万美元利润转为净亏损4940万美元。CFO Mandy Fields表示，e.l.f. 正就已缴纳的约5850万美元IEEPA关税寻求退款，同时为2027财年因燃料和大宗商品通胀带来的1500万至2000万美元增量成本压力做准备。

2026财年第四季度单位销量下降5个百分点，季度净亏损4940万美元；为赢回销量测试了最高4美元的降价

约75%的产能仍在中国，使该品牌在选择以定价作为主要对冲手段时，完全暴露于55%以上的关税之下。

统一提价1美元忽视了 e.l.f. 平价价位上的弹性——在这些价位上，1美元在客单价中占比可观。

销售额的增长掩盖了损害：收入依靠提价和Rhode收购持续攀升，而核心单位销量却下降了5个百分点。

消费走弱——管理层称源于燃料成本和中东冲突——在整个2026财年加剧了弹性冲击。

透明能换来好感，而非豁免：关税转嫁在弹性反噬之前有效，而销量——而非情绪——才能显示天花板在哪里。

e.l.f. 正“通过测试逐步确定”哪些产品系列降价，以14美元skin-tint测试为模板。2027财年指引预计净销售额增长12%至14%，毛利率大致持平；公司继续寻求5850万美元的关税退款。