E.l.f. 코스메틱스가 맷 라이프를 기용했고, 고객들은 화장품을 버렸다

2025년 8월 11일, E.l.f. 코스메틱스는 코미디언 맷 라이프와 드래그 퀸 하이디 엔 클로젯이 가상의 'e.l.f.ino & Schmarnes 법률사무소'로 출연하는 법정 테마 광고를 공개했다. 광고에서 라이프는 "나는 위험 신호(red flag)에 대해 한두 가지는 안다. 그리고 비싼 화장품? 당신은 그보다 더 나은 대접을 받을 자격이 있다"라고 말했다.

반발은 즉각적이었다. 비평가들은 '전설적인 여성들에게 힘을 실어준다'는 E.l.f.의 표방 미션과, 2023년 넷플릭스 스페셜에서 멍든 얼굴의 여종업원에 관한 가정폭력 농담을 포함시킨 코미디언을 기용한 것 사이의 뚜렷한 모순을 지적했다. 라이프가 뒤이어 올린 '사과'는 장애인용 헬멧을 판매하는 사이트로 연결되었다. 제임스 웰시, 케이티 레이먼드, 질리 클라크, 니키 드 야거를 비롯한 주요 뷰티 인플루언서들은 E.l.f. 제품을 버리는 영상을 게시했다. 광고 댓글에는 이 선택을 '분위기 파악 못 하는(tone deaf)' 행동이며 '역겹다'고 비난하는 반응이 있었다.

E.l.f.는 처음에는 캠페인을 옹호했다. 글로벌 CMO 코리 마르키소토는 Business of Beauty에 브랜드가 반발에 '놀랐다'고 말했으며, 라이프는 그의 틱톡 오디언스와의 정합성을 고려해 선택되었다고 밝혔다. 나흘 뒤인 8월 15일, E.l.f.는 인스타그램에 사과문을 게시했다: "우리는 우리가 목표를 빗나갔음을 이해한다. e.l.f.ino & schmarnes는 오늘 문을 닫지만, 우리는 계속해서 과도하게 비싼 뷰티에 반대하는 주장을 펼칠 것이다." 이 사과문에는 6,000개가 넘는 댓글이 달렸으며, 다수는 불충분하다고 비판했다.

E.l.f.는 4일 만에 캠페인을 철회했지만, 인플루언서들은 이미 영상에서 제품을 내다 버린 뒤였고, 이는 신뢰 손실을 초래하고 사과를 강요했다.

라이프의 가정폭력 농담과 뒤이은 장애인 비하성 '사과'는 잘 알려져 있었다. 간단한 배경 조사만으로도 그가 여성에게 힘을 실어주는 것을 기반으로 세워진 브랜드에 고위험 파트너라는 점이 드러났을 것이다.

'전설적인 여성들에게 힘을 실어준다'는 미션이 있는 브랜드가 여성에 대한 가정폭력을 가볍게 여긴 남성을 기용했다. 그 모순은 너무나 명백해서 E.l.f. 내부에서 아무도 문제를 제기하지 않았다.

최초의 옹호('우리는 반발에 놀랐다')는 브랜드가 캠페인을 승인하기 전에 자사의 가치를 고려하지 않았음을 보여주었다.

브랜드의 가치 선언은 장식이 아니라 약속이다. 캠페인 전면에 나서는 인물이 그 가치와 모순될 때, 반발은 실사 검토(due diligence)를 건너뛴 예측 가능한 결과다.

E.l.f.는 나흘 만에 캠페인을 철회했다. CMO 코리 마르키소토는 브랜드가 반발에 '놀랐다'고 말했다. 사과 게시물에는 6,000개가 넘는 댓글이 달렸고 다수가 비판적이었다. 주요 뷰티 인플루언서들은 공개적으로 브랜드를 보이콧했다.