发生了什么
2025年8月11日，E.l.f. Cosmetics 发布了一支法律主题的广告，由喜剧演员 Matt Rife 和变装皇后 Heidi N Closet 出演，虚构的「Law Offices of e.l.f.ino & Schmarnes」律师事务所。在广告中，Rife 打趣道：「我对危险信号略知一二。至于昂贵的化妆品？你值得更好的。」
反弹随即而来。批评者指出，E.l.f. 所宣称的「赋能传奇女性」的使命，与聘用一位喜剧演员之间存在鲜明矛盾——该演员2023年的 Netflix 特别节目曾包含一个关于一名眼眶淤青的女服务员的家庭暴力笑话。Rife 随后的「道歉」链接到一个为残障人士出售头盔的网站。包括 James Welsh、Katie Raymond、Jillie Clark 和 Nikkie de Jager 在内的主要美妆网红发布了丢弃 E.l.f. 产品的视频。广告下的评论称这一选择「不合时宜」且「令人作呕」。
E.l.f. 最初为该活动辩护。全球首席营销官 Kory Marchisotto 对 Business of Beauty 表示，品牌对反弹感到「意外」，并称选择 Rife 是因为他的 TikTok 受众与品牌契合。四天后，即8月15日，E.l.f. 在 Instagram 上发布道歉：「我们明白我们未达标准。虽然 e.l.f.ino & schmarnes 今日关闭，我们将继续为反对定价过高的美妆而发声。」该道歉收到超过6,000条评论，许多人批评其不够充分。
代价是什么
E.l.f. 在4天后撤下了该活动，但网红们已经在视频中丢弃了产品，损害了信任并迫使品牌道歉。
为什么会发生
Rife 的家庭暴力笑话以及随后带有能力歧视色彩的「道歉」都有充分记录——一次简单的背景调查就能表明，对于一个建立在赋能女性基础上的品牌而言，他是一个高风险的合作伙伴。
一个使命为「赋能传奇女性」的品牌聘用了一个轻视针对女性的家庭暴力的男人——这一矛盾如此明显，E.l.f. 内部却无人指出。
最初的辩护（「我们对反弹感到意外」）表明，品牌在批准该活动之前并未考虑自身的价值观。
教训
品牌的价值观声明是一项承诺，而非装饰。当为活动代言的人与这些价值观相矛盾时，反弹就是跳过尽职调查的可预见结果。
后续
E.l.f. 在四天后撤下了该活动。首席营销官 Kory Marchisotto 表示品牌对反弹感到「意外」。道歉帖收到超过6,000条评论，许多是批评性的。主要美妆网红公开抵制了该品牌。
追溯依據