Em 11 de agosto de 2025, a E.l.f. Cosmetics lançou um anúncio de temática jurídica estrelado pelo comediante Matt Rife e pela drag queen Heidi N Closet como o fictício 'Escritório de Advocacia de e.l.f.ino & Schmarnes'. No anúncio, Rife brincou: 'Eu entendo um pouco de sinais de alerta. E maquiagem cara? Você merece algo melhor que isso.'
A reação negativa foi imediata. Críticos apontaram a contradição gritante entre a missão declarada da E.l.f. de 'empoderar mulheres lendárias' e a contratação de um comediante cujo especial da Netflix de 2023 incluía uma piada sobre violência doméstica envolvendo uma garçonete com um olho roxo. A 'desculpa' subsequente de Rife levava a um site que vendia capacetes para pessoas com deficiência. Grandes influenciadores de beleza — incluindo James Welsh, Katie Raymond, Jillie Clark e Nikkie de Jager — publicaram vídeos jogando fora produtos da e.l.f. Comentários no anúncio chamaram a escolha de 'sem noção' e 'nojenta'.
A E.l.f. inicialmente defendeu a campanha. A diretora global de marketing Kory Marchisotto disse ao Business of Beauty que a marca ficou 'surpresa' com a reação negativa e que Rife foi escolhido por sua afinidade de público no TikTok. Quatro dias depois, em 15 de agosto, a E.l.f. publicou um pedido de desculpas no Instagram: 'Entendemos que erramos o alvo. Embora o e.l.f.ino & schmarnes encerre hoje, continuaremos a defender a causa contra a beleza com preços abusivos.' O pedido de desculpas recebeu mais de 6.000 comentários, muitos criticando-o como insuficiente.
A E.l.f. retirou a campanha após 4 dias, mas os influenciadores já haviam destruído produtos em vídeo, custando confiança e forçando um pedido de desculpas.
A piada de Rife sobre violência doméstica e seu subsequente 'pedido de desculpas' capacitista eram bem documentados — uma simples verificação de antecedentes teria mostrado que ele era um parceiro de alto risco para uma marca construída sobre o empoderamento feminino.
Uma marca cuja missão é 'empoderar mulheres lendárias' contratou um homem que banalizou a violência doméstica contra mulheres — a contradição era tão óbvia que ninguém na E.l.f. a sinalizou.
A defesa inicial ('ficamos surpresos com a reação negativa') mostrou que a marca não havia considerado seus próprios valores antes de aprovar a campanha.
A lição
A declaração de valores de uma marca é uma promessa, não decoração. Quando a pessoa que protagoniza uma campanha contradiz esses valores, a reação negativa é um resultado previsível de se pular a devida diligência.
A E.l.f. retirou a campanha após quatro dias. A diretora de marketing Kory Marchisotto disse que a marca ficou 'surpresa' com a reação negativa. A publicação do pedido de desculpas recebeu mais de 6.000 comentários, muitos críticos. Grandes influenciadores de beleza boicotaram a marca publicamente.
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