Am 11. August 2025 veröffentlichte E.l.f. Cosmetics eine Werbung im Juristen-Stil mit dem Komiker Matt Rife und der Dragqueen Heidi N Closet als fiktive „Law Offices of e.l.f.ino & Schmarnes“. In der Werbung scherzte Rife: „Ich weiß ein oder zwei Dinge über Red Flags. Und teures Make-up? Du verdienst Besseres als das.“
Die Empörung folgte unmittelbar. Kritiker wiesen auf den krassen Widerspruch zwischen E.l.f.s erklärter Mission, „legendäre Frauen zu stärken“, und der Verpflichtung eines Komikers hin, dessen Netflix-Special von 2023 einen Witz über häusliche Gewalt über eine Kellnerin mit blauem Auge enthielt. Rifes anschließende „Entschuldigung“ verwies auf eine Website, die Helme für Menschen mit Behinderungen verkaufte. Große Beauty-Influencerinnen und -Influencer – darunter James Welsh, Katie Raymond, Jillie Clark und Nikkie de Jager – veröffentlichten Videos, in denen sie E.l.f.-Produkte wegwarfen. In Kommentaren zur Werbung wurde die Entscheidung als „tone deaf“ und „widerlich“ bezeichnet.
E.l.f. verteidigte die Kampagne zunächst. Global CMO Kory Marchisotto sagte gegenüber Business of Beauty, die Marke sei von der Empörung „überrascht“ gewesen und Rife sei wegen der Übereinstimmung mit seiner TikTok-Zielgruppe ausgewählt worden. Vier Tage später, am 15. August, veröffentlichte E.l.f. auf Instagram eine Entschuldigung: „Wir verstehen, dass wir das Ziel verfehlt haben. Während e.l.f.ino & schmarnes heute schließt, werden wir weiterhin gegen überteuerte Beauty-Produkte argumentieren.“ Die Entschuldigung erhielt über 6.000 Kommentare, von denen viele sie als unzureichend kritisierten.
E.l.f. zog die Kampagne nach 4 Tagen zurück, doch Influencerinnen und Influencer hatten bereits Produkte in Videos entsorgt, was Vertrauen kostete und eine Entschuldigung erzwang.
Rifes Witz über häusliche Gewalt und seine anschließende ableistische „Entschuldigung“ waren gut dokumentiert – eine einfache Hintergrundprüfung hätte gezeigt, dass er ein hochriskantes Aushängeschild für eine Marke war, die auf der Stärkung von Frauen aufgebaut ist.
Eine Marke, deren Mission es ist, „legendäre Frauen zu stärken“, engagierte einen Mann, der häusliche Gewalt gegen Frauen verharmloste – der Widerspruch war so offensichtlich, dass niemand bei E.l.f. ihn ansprach.
Die anfängliche Verteidigung („wir waren von der Empörung überrascht“) zeigte, dass die Marke ihre eigenen Werte vor der Genehmigung der Kampagne nicht bedacht hatte.
Die Werteerklärung einer Marke ist ein Versprechen, keine Dekoration. Wenn die Person, die eine Kampagne anführt, diesen Werten widerspricht, ist die Empörung ein vorhersehbares Ergebnis des Verzichts auf Sorgfaltspflicht.
E.l.f. zog die Kampagne nach vier Tagen zurück. CMO Kory Marchisotto sagte, die Marke sei von der Empörung „überrascht“ gewesen. Der Entschuldigungsbeitrag erhielt über 6.000 Kommentare, von denen viele kritisch waren. Große Beauty-Influencerinnen und -Influencer boykottierten die Marke öffentlich.
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