Qué pasó
El 11 de agosto de 2025, E.l.f. Cosmetics lanzó un anuncio de temática legal protagonizado por el comediante Matt Rife y la drag queen Heidi N Closet como los ficticios 'Law Offices of e.l.f.ino & Schmarnes'. En el anuncio, Rife bromeó: 'Sé una o dos cosas sobre banderas rojas. ¿Y el maquillaje caro? Te mereces algo mejor que eso.'
La reacción negativa fue inmediata. Los críticos señalaron la marcada contradicción entre la misión declarada de E.l.f. de 'empoderar a las mujeres legendarias' y la contratación de un comediante cuyo especial de Netflix de 2023 incluía un chiste sobre violencia doméstica acerca de una camarera con un ojo morado. La posterior 'disculpa' de Rife enlazaba a un sitio que vendía cascos para personas con discapacidad. Importantes influencers de belleza —entre ellas James Welsh, Katie Raymond, Jillie Clark y Nikkie de Jager— publicaron videos en los que tiraban productos de e.l.f. Los comentarios sobre el anuncio calificaron la elección de 'insensible' y 'repugnante'.
E.l.f. defendió inicialmente la campaña. La directora global de marketing, Kory Marchisotto, declaró a Business of Beauty que la marca se había quedado 'sorprendida' por la reacción negativa y que Rife fue elegido por su afinidad con el público de TikTok. Cuatro días después, el 15 de agosto, E.l.f. publicó una disculpa en Instagram: 'Entendemos que no dimos en el blanco. Aunque e.l.f.ino & schmarnes cierra hoy, seguiremos defendiendo la causa contra la belleza con precios excesivos.' La disculpa recibió más de 6.000 comentarios, muchos de ellos críticos por considerarla insuficiente.
E.l.f. retiró la campaña después de 4 días, pero los influencers ya habían destrozado productos en video, lo que costó confianza y obligó a una disculpa.
El chiste de Rife sobre violencia doméstica y su posterior 'disculpa' capacitista estaban bien documentados; una simple verificación de antecedentes habría mostrado que era un socio de alto riesgo para una marca construida sobre el empoderamiento de las mujeres.
Una marca cuya misión es 'empoderar a las mujeres legendarias' contrató a un hombre que trivializó la violencia doméstica contra las mujeres; la contradicción era tan obvia que nadie en e.l.f. la señaló.
La defensa inicial ('nos sorprendió la reacción negativa') demostró que la marca no había considerado sus propios valores antes de aprobar la campaña.
La declaración de valores de una marca es una promesa, no un adorno. Cuando la persona que encabeza una campaña contradice esos valores, la reacción negativa es un resultado previsible de omitir la debida diligencia.
E.l.f. retiró la campaña después de cuatro días. La directora de marketing Kory Marchisotto dijo que la marca se quedó 'sorprendida' por la reacción negativa. La publicación de disculpa recibió más de 6.000 comentarios, muchos críticos. Importantes influencers de belleza boicotearon públicamente la marca.
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