Delivery Hero a réduit Foodpanda Allemagne six mois après son lancement

Reuters a rapporté via Euronews le 22 décembre 2021 que Delivery Hero allait réduire ses opérations Foodpanda en Allemagne et vendre la filiale japonaise du groupe, invoquant une concurrence accrue et des pénuries de main-d'œuvre. Foodpanda devait quitter Cologne, Düsseldorf, Francfort, Hambourg, Munich et Stuttgart — alors qu'il avait introduit la marque à Cologne, Düsseldorf et Stuttgart seulement un mois plus tôt, dans le cadre d'un programme d'expansion plus large en Allemagne.

Le directeur général Niklas Östberg a déclaré : « Face à une réalité très différente de celle que nous connaissions en entrant sur ces marchés, c'est le cœur lourd que nous devons poursuivre d'autres opportunités de croissance au potentiel plus important. » Ce retrait est intervenu à peine six mois après le lancement en douceur de Foodpanda à Berlin en juin 2021 — le retour du groupe sur son marché d'origine, qu'il avait vendu à Takeaway.com, aujourd'hui Just Eat Takeaway, pour 1,1 milliard de dollars fin 2018. Reuters notait que le marché de la livraison devait se consolider à mesure que l'essor pandémique s'essoufflait, et que l'UE venait de proposer des règles préliminaires accordant des avantages sociaux aux livreurs.

Le groupe a également indiqué qu'il quitterait le Japon, où il était entré en septembre 2020, au premier trimestre 2022 afin de se concentrer sur la croissance dans d'autres marchés et niches, en particulier le quick commerce. L'action Delivery Hero gagnait 6,4 % à 09h30 GMT le jour de l'annonce.

Foodpanda a quitté Cologne, Düsseldorf, Francfort, Hambourg, Munich et Stuttgart, et Delivery Hero s'est retiré du Japon après y être entré en septembre 2020.

Uber Eats, Just Eat Takeaway et Deliveroo étaient solidement implantés dans les mêmes villes, tandis que les pénuries de main-d'œuvre augmentaient le coût de la lutte contre eux.

Les règles préliminaires de la Commission européenne de décembre sur les avantages sociaux des livreurs menaçaient de faire grimper les coûts dans tout le secteur.

Trois des six villes quittées avaient été lancées seulement un mois plus tôt, ce qui montre à quelle vitesse le pari du retour au pays s'est dégradé.

Lancer trois villes un mois avant de les abandonner signifie que le test de marché n'a jamais vraiment été mené. Les paris d'expansion nécessitent des critères d'abandon définis avant le lancement, et non découverts après le doublement de la masse salariale.

La sortie du Japon était prévue pour le premier trimestre 2022, et l'action Delivery Hero a progressé de 6,4 % le jour de l'annonce — les investisseurs ont salué le retrait. Les villes allemandes ont été laissées aux acteurs en place, Reuters s'attendant à une consolidation du marché de la livraison de l'ère pandémique.