Converse fue la zapatilla de un siglo, hasta que Nike la reestructuró para sacarla de su declive

Converse, la marca de zapatillas de 118 años que definió generaciones del baloncesto y del estilo urbano, fue reorganizada por su propietario Nike en febrero de 2026 en medio de un fuerte descenso de las ventas. El consejero delegado Aaron Cain, veterano de 21 años en Nike que asumió la dirección de Converse a mediados de 2025, envió un memorando el 9 de febrero en el que instruía al personal a trabajar desde casa mientras la empresa aplicaba recortes de empleo y una reestructuración de equipos dentro del plan de recuperación más amplio de Nike, «Win Now».

Las cifras eran contundentes. Los ingresos de Converse cayeron un 19 % en el ejercicio fiscal 2025 hasta 1700 millones de dólares. Los descensos trimestrales se aceleraron: el primer trimestre bajó un 28 %, y los ingresos del segundo trimestre, de 300 millones de dólares, representaron una caída del 30 % respecto al año anterior. El EBIT se volvió negativo en el segundo trimestre. Los analistas de BNP Paribas señalaron que la marca se encontraba en una situación «precaria» y sugirieron que Nike podría llegar a venderla. Los recortes de empleo en Converse siguieron a una acción separada de Nike que eliminó aproximadamente 775 puestos en centros de distribución de Estados Unidos.

La estrategia «Win Now» de Nike, esbozada en la llamada de resultados del tercer trimestre, pretendía racionalizar las operaciones, afinar la cadena de suministro y acelerar la automatización. Pero para Converse, una marca que había cabalgado la ola del streetwear de la década de 2010 mediante colaboraciones con Off-White, Tyler the Creator y Golf Wang, la reestructuración señalaba algo más profundo: las siluetas de lona Chuck Taylor y One Star habían perdido relevancia en un mercado dominado por las zapatillas técnicas para correr y las zapatillas gruesas de estilo «dad».

La reestructuración se produjo en medio de una agitación más amplia en Nike. El consejero delegado Elliott Hill, que había sustituido a John Donahoe a finales de 2024, estaba ejecutando un plan de recuperación después de que la estrategia de venta directa al consumidor (DTC) de Nike fracasara y costara 5000 millones de dólares en ingresos mayoristas perdidos. Los ingresos totales de Nike cayeron un 10 % hasta 46 300 millones de dólares en el ejercicio fiscal 2025, y la acción había perdido un 65 % desde su máximo de 2021.

Nike reestructuró Converse bajo «Win Now», recortando empleos y equipos, porque la nostalgia y las colaboraciones no podían sustituir a un producto que la siguiente generación quisiera llevar.

Las siluetas centrales de Converse —las Chuck Taylor de lona y las One Star— perdieron terreno a medida que el streetwear se desplazó hacia las zapatillas técnicas para correr (On, Hoka, New Balance) y las zapatillas gruesas de estilo «dad»

Los ingresos de Converse cayeron un 19 % en un año, con el segundo trimestre por sí solo bajando un 30 % hasta 300 millones de dólares, un ritmo de declive que no dejó a Nike otra opción que la reestructuración

La propia crisis financiera de Nike —ingresos totales un 10 % menores, acción un 65 % por debajo— hizo que la matriz no pudiera proteger a una filial en dificultades de recortes profundos

La marca se apoyó en exceso en la nostalgia y las colaboraciones sin evolucionar su producto central; cuando el ciclo de colaboraciones se enfrió, no había una base actualizada a la que recurrir

Una marca de 118 años puede perder su base cuando cambia el gusto del streetwear. La nostalgia y las colaboraciones compran tiempo, pero no sustituyen a un producto que la siguiente generación quiera llevar.