Converse war der Sneaker eines Jahrhunderts – dann hat Nike ihn durch Umstrukturierung aus seiner Talfahrt gedrängt

Converse, die 118 Jahre alte Sneaker-Marke, die Generationen von Basketball und Streetstyle prägte, wurde im Februar 2026 von Eigentümer Nike angesichts eines starken Absatzrückgangs umstrukturiert. CEO Aaron Cain, ein Nike-Veteran mit 21 Jahren Betriebszugehörigkeit, der Mitte 2025 die Führung von Converse übernommen hatte, verschickte am 9. Februar ein Memo, in dem er die Mitarbeiter anwies, von zu Hause zu arbeiten, während das Unternehmen im Rahmen von Nikes umfassenderem Turnaround-Plan „Win Now“ Stellen strich und Teams umstrukturierte.

Die Zahlen waren deutlich. Der Umsatz von Converse sank im Geschäftsjahr 2025 um 19 % auf 1,7 Milliarden US-Dollar. Die Quartalsrückgänge beschleunigten sich: Q1 lag um 28 % niedriger, und der Umsatz von Q2 in Höhe von 300 Millionen US-Dollar bedeutete einen Rückgang von 30 % gegenüber dem Vorjahr. Das EBIT wurde in Q2 negativ. Analysten von BNP Paribas stellten fest, die Marke sei in „prekärer“ Verfassung, und deuteten an, Nike könne sie möglicherweise verkaufen. Die Stellenstreichungen bei Converse folgten auf eine separate Nike-Maßnahme, bei der rund 775 Stellen in US-Vertriebszentren abgebaut wurden.

Nikes Strategie „Win Now“, die in der Telefonkonferenz zu den Q3-Ergebnissen umrissen wurde, zielte darauf ab, Abläufe zu straffen, die Lieferkette zu schärfen und die Automatisierung zu beschleunigen. Für Converse jedoch, eine Marke, die die Streetwear-Welle der 2010er Jahre durch Kooperationen mit Off-White, Tyler the Creator und Golf Wang geritten hatte, signalisierte die Umstrukturierung etwas Tieferes: Die Canvas-Silhouetten Chuck Taylor und One Star hatten in einem Markt an Relevanz verloren, der von technischen Laufschuhen und klobigen Dad-Sneakern dominiert wurde.

Die Umstrukturierung erfolgte inmitten breiterer Turbulenzen bei Nike. CEO Elliott Hill, der Ende 2024 John Donahoe abgelöst hatte, setzte einen Turnaround um, nachdem Nikes DTC-Strategie fehlgeschlagen war und 5 Milliarden US-Dollar an verlorenem Großhandelsumsatz gekostet hatte. Nikes Gesamtumsatz sank im Geschäftsjahr 2025 um 10 % auf 46,3 Milliarden US-Dollar, und die Aktie hatte gegenüber ihrem Höchststand von 2021 65 % verloren.

Nike restrukturierte Converse unter „Win Now“, strich Stellen und Teams, weil Nostalgie und Kooperationen kein Produkt ersetzen konnten, das die nächste Generation tragen wollte.

Die Kern-Silhouetten von Converse – Canvas Chuck Taylors und One Stars – verloren an Boden, als sich Streetwear zu technischen Laufschuhen (On, Hoka, New Balance) und klobigen Dad-Schuhen verlagerte

Der Umsatz von Converse sank innerhalb eines Jahres um 19 %, allein Q2 fiel um 30 % auf 300 Mio. US-Dollar – ein Tempo des Rückgangs, das Nike keine andere Option als eine Umstrukturierung ließ

Nikes eigene Finanzkrise – Gesamtumsatz um 10 % gesunken, Aktie um 65 % gefallen – bedeutete, dass der Mutterkonzern eine kämpfende Tochtergesellschaft nicht vor tiefen Einschnitten schützen konnte

Die Marke setzte übermäßig auf Nostalgie und Kooperationen, ohne ihr Kernprodukt weiterzuentwickeln; als der Kooperationszyklus abkühlte, gab es keine aktualisierte Grundlage, auf die man zurückgreifen konnte

Eine 118 Jahre alte Marke kann den Halt verlieren, wenn sich der Streetwear-Geschmack verschiebt. Nostalgie und Kooperationen kaufen Zeit, aber sie ersetzen kein Produkt, das die nächste Generation tragen will.