Em setembro de 2022, o Xiabu Group — controlador da rede de hotpot Xiabu Xiabu — lançou a Chenshao (趁烧), uma marca de churrasco de alto padrão posicionada em RMB 250 ou mais por cliente, combinando churrasco com bebidas alcoólicas e chá. A primeira loja em Xangai teria alcançado receita média mensal superior a RMB 2,5 milhões. O grupo planejava abrir pelo menos 30 lojas por ano a partir de 2024.
A expansão nunca se concretizou. A Chenshao abriu lojas em Xangai, Guangzhou e Shenzhen, mas a rede encolheu à medida que o rebaixamento do consumo na China se intensificou e a concorrência no setor de restaurantes se acirrou. Em março de 2024, restavam apenas duas lojas. Em 31 de julho de 2024, a última loja — no shopping Longhuahui, em Xangai — foi registrada como fechada na plataforma Dianping.
O próprio Xiabu Group estava sob pressão financeira e agiu para estancar perdas na frente de churrasco. A marca durou menos de dois anos desde o lançamento até o fechamento final, uma fração do tempo necessário para estabelecer um conceito de restaurante de alto padrão.
A receita mensal de ¥2,5 milhões da primeira loja foi tratada como replicável, mas o sucesso da unidade principal não sobreviveu à expansão; todas as lojas fecharam em menos de dois anos.
O ponto de preço de RMB 250+ foi lançado em um mercado que estava ativamente migrando para opções mais baratas — o rebaixamento do consumo de 2022-2024 atingiu mais duramente a alta gastronomia
A meta de 30 lojas por ano assumia que a receita da primeira loja era replicável, mas uma unidade principal na melhor localização de Xangai não é um modelo para expansão rápida
O negócio central de hotpot do Xiabu Group estava ele próprio sob pressão, de modo que a controladora não tinha fôlego financeiro para deixar um novo conceito encontrar seu espaço
O formato 'churrasco + bebidas alcoólicas + chá' adicionava complexidade operacional sem uma vantagem competitiva clara contra redes de churrasco estabelecidas em pontos de preço mais baixos
A lição
A receita do primeiro mês de uma unidade principal não é um plano de negócios — um conceito de alto padrão em um cenário de rebaixamento do consumo precisa de uma controladora com fôlego para esperar, não de uma meta de expansão de 30 lojas.
O Xiabu Group abandonou a frente de churrasco e voltou o foco para suas marcas centrais de hotpot. O fechamento da Chenshao foi citado na cobertura da indústria de restaurantes chinesa como exemplo de como o rebaixamento do consumo de 2022-2024 matou sub-marcas de alto padrão que foram lançadas no topo do mercado.
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