Catsa était une marque vietnamienne de fast-fashion fondée en 2011 par Nguyễn Thùy Linh Cát, ciblant les jeunes consommateurs avec des vêtements abordables et tendance. À son apogée, elle exploitait 40 magasins à Hô Chi Minh-Ville, ensuite ramenés à 22, et générait un chiffre d'affaires annuel de plusieurs centaines de milliards de dongs vietnamiens. La marque reposait entièrement sur l'énergie et la vision de sa fondatrice pendant 13 ans.
À partir de 2022, les plateformes de commerce en ligne chinoises — Shein, Temu, TikTok Shop, Taobao — ont inondé le marché vietnamien de vêtements à des prix qu'aucun fabricant local ne pouvait égaler. Les marchandises chinoises étaient expédiées directement aux consommateurs en 2-3 jours sans frais de port, entraient au Vietnam sans payer de taxes à l'importation et bénéficiaient de coûts de production plus faibles grâce à la chaîne d'approvisionnement textile intégrée de la Chine. Les marques vietnamiennes payaient des impôts, respectaient les normes environnementales et s'approvisionnaient en matières à des coûts plus élevés.
En août 2024, Catsa avait fermé ses 22 magasins restants. La fondatrice a déclaré qu'elle était épuisée de devoir concurrencer un avantage structurel déloyal : les marchandises chinoises vendues via les plateformes de commerce en ligne ne supportaient ni taxes ni coûts de conformité, et bénéficiaient d'une logistique subventionnée par les accords commerciaux transfrontaliers. Plutôt que de se reconvertir dans l'importation et le réétiquetage de marchandises chinoises, elle a choisi de fermer entièrement la marque. Elle s'est tournée vers la production durable et a averti que, sans soutien gouvernemental, les marques de mode vietnamiennes pourraient disparaître de leur propre marché d'ici 5 à 10 ans.
Plutôt que d'importer et de réétiqueter des marchandises chinoises, la fondatrice a fermé les 22 magasins en 2024, épuisée par les importations exemptées de taxes et bénéficiant de frais de port subventionnés.
Les plateformes de commerce en ligne chinoises (Shein, Temu, TikTok Shop) vendaient des vêtements à des prix qu'aucune marque vietnamienne ne pouvait égaler — les vendeurs transfrontaliers ne payaient aucune taxe à l'importation et avaient des coûts de production plus faibles
Les marques vietnamiennes supportaient l'intégralité des coûts liés aux taxes, à la conformité environnementale et à la fabrication nationale, tandis que les marchandises chinoises étaient expédiées directement aux consommateurs sans frais de port en 2-3 jours
La fondatrice a choisi de fermer plutôt que de participer à la course vers le bas en important et réétiquetant des marchandises chinoises, ce qui, selon elle, aurait compromis ses valeurs
Le désavantage structurel n'était pas un problème temporaire — il était inscrit dans les règles du commerce transfrontalier que les autorités vietnamiennes n'avaient pas traitées
La leçon
Une marque locale ne peut pas rivaliser sur les prix avec des plateformes mondiales opérant sous un régime fiscal différent. L'avantage structurel du commerce en ligne transfrontalier est un problème de politique publique, pas un problème de tarification.
La fermeture de Catsa s'inscrivait dans une vague de fermetures de marques de mode vietnamiennes en 2024, notamment Lep', MIEU, Elpis et MỘT. La fondatrice Nguyễn Thùy Linh Cát s'est tournée vers la défense de la production durable et du soutien des politiques gouvernementales aux fabricants nationaux. Elle a averti que, sans action, les marques de mode vietnamiennes pourraient disparaître de leur marché intérieur d'ici une décennie.
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