Carrefour, le pionnier français de l'hypermarché, a été le premier grand distributeur étranger à entrer en Chine, en ouvrant son premier magasin en 1995. Pendant plus d'une décennie, il a été la chaîne d'alimentation générale étrangère dominante, avec plus de 200 magasins et une réputation de qualité et de variété à laquelle les consommateurs chinois faisaient confiance.
Mais Carrefour a tardé à s'adapter au paysage de la distribution chinois en évolution rapide. Des concurrents locaux comme Yonghui et Freshippo (Hema, la chaîne d'alimentation générale d'Alibaba) ont massivement investi dans les produits frais, la livraison et l'intégration numérique. Les hypermarchés de grand format de Carrefour, conçus pour les trajets hebdomadaires en voiture, étaient inadaptés à des consommateurs chinois qui voulaient de plus en plus des produits frais livrés chaque jour via une application.
En 2019, l'activité chinoise de Carrefour perdait de l'argent et perdait de sa pertinence. L'entreprise a vendu 80 % de ses opérations en Chine à Suning.com pour seulement 620 millions d'euros — une fraction de ce que l'activité valait à son apogée. Le cas illustrait comment un avantage de pionnier dans la distribution peut s'évaporer lorsque le marché évolue et que le format de l'acteur en place devient obsolète.
Vente de 80 % de son activité chinoise pour 620 M€ après que des concurrents locaux comme Yonghui et Freshippo l'ont devancé dans les produits frais, la livraison et l'intégration numérique.
Le format hypermarché de Carrefour était conçu pour les trajets hebdomadaires en voiture, mais les consommateurs chinois se sont tournés vers la livraison quotidienne de produits frais via des applications.
Des concurrents locaux comme Yonghui et Freshippo ont investi dans les produits frais, la logistique et l'intégration numérique plus rapidement que Carrefour.
La structure décisionnelle mondiale de Carrefour était trop lente pour s'adapter au rythme de l'évolution de la distribution chinoise.
L'entreprise a tardé à investir dans le commerce électronique et l'intégration O2O (online-to-offline), cédant le canal numérique aux concurrents locaux.
La leçon
L'avantage de pionnier dans la distribution expire lorsque le format devient obsolète. Un distributeur qui n'évolue pas au rythme du marché sera remplacé par un autre qui le fait.
Suning a rebaptisé les magasins et tenté de les intégrer à son propre écosystème de distribution, mais Suning a lui-même ensuite rencontré des difficultés financières. Carrefour s'est recentré sur l'Europe et l'Amérique latine. Le cas est étudié aux côtés d'autres distributeurs étrangers qui n'ont pas su s'adapter au rythme du changement en Chine.
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