O Carrefour, pioneiro francês dos hipermercados, foi o primeiro grande varejista estrangeiro a entrar na China, abrindo sua primeira loja em 1995. Por mais de uma década, foi a rede estrangeira de supermercados dominante, com mais de 200 lojas e uma reputação de qualidade e variedade em que os consumidores chineses confiavam.
Mas o Carrefour demorou a se adaptar ao cenário varejista em rápida evolução da China. Concorrentes locais como Yonghui e Freshippo (Hema, a rede de supermercados do Alibaba) investiram pesadamente em alimentos frescos, entrega e integração digital. Os hipermercados de grande formato do Carrefour, projetados para viagens semanais de carro, não combinavam com os consumidores chineses, que cada vez mais queriam alimentos frescos entregues diariamente por aplicativo.
Em 2019, os negócios do Carrefour na China estavam perdendo dinheiro e perdendo relevância. A empresa vendeu 80% de suas operações na China para a Suning.com por apenas €620 milhões — uma fração do que o negócio valia em seu auge. O caso ilustrou como uma vantagem de pioneirismo no varejo pode se evaporar quando o mercado evolui e o formato do incumbente se torna obsoleto.
Vendeu 80% de seus negócios na China por €620 milhões depois que rivais locais como Yonghui e Freshippo o superaram em alimentos frescos, entrega e integração digital.
O formato de hipermercado do Carrefour foi projetado para viagens semanais de carro, mas os consumidores chineses migraram para a entrega diária de alimentos frescos por aplicativos.
Concorrentes locais como Yonghui e Freshippo investiram em alimentos frescos, logística e integração digital mais rapidamente que o Carrefour.
A estrutura global de tomada de decisões do Carrefour era lenta demais para se adaptar ao ritmo da evolução do varejo na China.
A empresa demorou a investir em comércio eletrônico e integração O2O (online-to-offline), cedendo o canal digital aos rivais locais.
A lição
A vantagem de pioneirismo no varejo expira quando o formato se torna obsoleto. Um varejista que não evolui na velocidade do mercado será substituído por outro que evolui.
A Suning rebatizou as lojas e tentou integrá-las ao seu próprio ecossistema de varejo, mas a própria Suning mais tarde enfrentou dificuldades financeiras. O Carrefour voltou seu foco para a Europa e a América Latina. O caso é estudado ao lado de outros varejistas estrangeiros que não conseguiram se adaptar ao ritmo das mudanças na China.
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