À l'été 2018, des BMW prenaient feu sur les routes sud-coréennes au rythme de près d'une par semaine — près de 30 incendies de moteur cette année-là, concentrés sur la berline diesel 520d. La cause, selon BMW, était un défaut du système de recirculation des gaz d'échappement. Les incendies sont devenus une affaire nationale, puis une urgence réputationnelle pour la marque : le président de BMW Corée, Kim Hyo-joon, s'est incliné en signe d'excuse lors d'une conférence de presse.
BMW a rappelé 106 000 voitures en Corée du Sud — dans le cadre d'une année de rappels mondiaux qui a dépassé 300 000 véhicules — mais le rappel a avancé plus lentement que les incendies, et le gouvernement a durci le ton. Le 15 août 2018, le ministère des Transports a annoncé qu'il interdirait la circulation d'environ 20 000 BMW qui n'avaient pas encore été présentées aux contrôles de sécurité : une fois les propriétaires ayant reçu les arrêtés municipaux, les voitures devaient rester hors circulation jusqu'à inspection. Une enquête gouvernementale sur la cause s'est déroulée en parallèle.
La facture est arrivée en décembre : la Corée du Sud a infligé à BMW une amende de 11,2 milliards de wons (environ 10 millions de dollars) et a transmis le dossier au parquet, alléguant que l'entreprise avait retardé le rappel après avoir eu connaissance du défaut. L'affaire coréenne est devenue le modèle de la manière dont un marché de taille moyenne discipline un constructeur mondial — non pas par le rappel lui-même, que BMW contrôlait, mais par l'interdiction de circulation, l'amende et la transmission au pénal, qu'il ne contrôlait pas.
La Corée a interdit la circulation de 20 000 BMW non contrôlées jusqu'à inspection, puis a infligé à BMW une amende de 10 millions de dollars pour avoir retardé le rappel.
Un rappel calibré selon la commodité du constructeur fait perdre la patience du public dès lors que les incendies continuent — l'interdiction coréenne a existé parce que l'étape volontaire était trop lente.
Le diesel était l'avantage européen de BMW et son passif coréen ; les systèmes EGR qui respectaient les normes d'émissions sur le marché intérieur ont défailli sur un marché qui les sollicitait davantage.
L'amende était faible ; la transmission au parquet était le message — c'est l'exposition pénale, et non la sanction, qui modifiera la prochaine fois le calendrier de rappel d'un constructeur mondial.
La leçon
Un rappel volontaire est une négociation avec la patience du public — si le défaut continue de se manifester plus vite que le calendrier de réparation, le régulateur fixe le calendrier, plus strict et plus public que le vôtre.
VÉRIFIEZ LES SOURCES