L'exploitant de Starbucks Malaisie a perdu 292 millions de RM en un an — un boycott qu'il ne pouvait pas contrôler

Berjaya Food, l'exploitant franchisé des magasins Starbucks en Malaisie, a enregistré une perte nette record de 292 millions de RM (environ 69 millions de dollars américains) pour l'exercice clos en juin 2025, soit plus du triple de la perte de 91,5 millions de RM de l'année précédente. Le chiffre d'affaires a chuté de 36 % à 477 millions de RM, la fréquentation des consommateurs s'étant effondrée.

Les pertes ont été provoquées par un boycott prolongé des consommateurs lié au conflit à Gaza. Les consommateurs malaisiens et indonésiens associaient les chaînes américaines de restauration rapide et de café à un soutien perçu de l'Occident envers Israël, ce qui a conduit à un évitement durable de ces enseignes. Le boycott s'est étendu sur cinq trimestres consécutifs, sans signe de reprise.

Berjaya Food a été contrainte de réduire son réseau de points de vente Starbucks, en comptabilisant des charges de dépréciation de 152,8 millions de RM — près de six fois celles de l'année précédente — sur les magasins, les équipements et les actifs locatifs. L'entreprise était auparavant un exploitant rentable, ayant enregistré un bénéfice net de 103,4 millions de RM avant le début du boycott.

Le PDG de Starbucks, Brian Niccol, a publiquement défendu la marque, affirmant que les allégations liées au boycott étaient inexactes, mais la réalité sur le terrain en Malaisie était claire : les consommateurs avaient pris leur décision. Les pertes record de Berjaya Food illustraient comment des conflits géopolitiques échappant au contrôle d'une entreprise peuvent détruire les finances d'un exploitant franchisé local.

Sans autre couverture que la marque Starbucks, Berjaya Food a comptabilisé 152,8 millions de RM de dépréciations et une perte record de 292 millions de RM, montrant que la géopolitique peut détruire une franchise mono-marque.

Des conflits géopolitiques échappant au contrôle de l'entreprise ont déclenché un boycott des consommateurs que Berjaya Food n'avait aucune stratégie pour contrer.

La marque était perçue comme un proxy de la politique d'un gouvernement étranger, rendant le boycott insensible aux actions marketing ou de relations publiques locales.

Berjaya Food n'avait aucune diversification — l'intégralité de son flux de revenus dépendait de la marque Starbucks, il n'y avait donc aucune couverture lorsque le boycott a frappé.

Une franchise mono-marque peut être détruite par une géopolitique qu'elle ne peut pas contrôler. La diversification n'est pas facultative lorsque la marque porte des associations politiques — le marketing ne peut pas remédier à un boycott.

Berjaya Food a poursuivi la réduction de son réseau de magasins Starbucks en Malaisie. Le boycott s'est prolongé jusqu'à son cinquième trimestre consécutif, sans calendrier de reprise. La perte record de l'entreprise a effacé des années de bénéfices antérieurs et a soulevé des questions sur la viabilité à long terme de la franchise Starbucks en Malaisie sous l'exploitation de Berjaya Food.