Aussie Farmers Direct fue una pionera en la entrega de comestibles en Australia, y desde 2005 enviaba verduras frescas, carne, pan y lácteos a la puerta de los clientes. Fundada por los profesionales del marketing William Scott y Jordan Muir en medio de una sequía que estaba llevando a la ruina a los agricultores, se posicionó como defensora de los productores agrícolas australianos, pagando precios más altos y construyendo relaciones directas con los proveedores, y se pronunció abiertamente sobre el daño causado por la leche a 1 dólar del duopolio de supermercados. En su apogeo tenía 100.000 clientes habituales.
El movimiento fatal llegó en 2016, cuando se expandió más allá de los alimentos frescos hacia una oferta completa de comestibles de productos de despensa y secos predominantemente de fabricación australiana, compitiendo cara a cara con Coles y Woolworths. Ya perdía dinero gravemente, con una pérdida de 12 millones de dólares en 2014 y de 15,5 millones en 2015, más de 1 millón de dólares al mes. En marzo de 2018 se nombró a los administradores KordaMentha y la empresa cesó sus operaciones de inmediato, con un comunicado que culpaba a «la dominación de los dos grandes supermercados y la afluencia de productos importados baratos».
El colapso dejó a 260 empleados sin trabajo y a alrededor de 100 franquiciados —que habían comprado territorios de reparto y estaban obligados a operar furgonetas refrigeradas modernas— en dificultades financieras; un franquiciado declaró una deuda de 250.000 dólares. Los proveedores también se vieron afectados: una granja de patatas que representaba entre el 5 y el 10 por ciento de su negocio tenía pendiente de cobro decenas de miles de dólares. El administrador Craig Shepard dijo que el negocio no podía venderse, recapitalizarse ni asociarse, y que gran parte de su deuda estaba en manos de inversores, lo que hacía improbable un rescate; la sociedad holding tenía 65 millones de dólares en capital desembolsado antes del colapso.
260 empleados perdieron sus puestos de trabajo; alrededor de 100 franquiciados quedaron con deudas (uno con 250.000 dólares), con proveedores a los que se debían decenas de miles; 65 millones de dólares de capital desembolsado perdidos.
La expansión de 2016 sacrificó la diferenciación de AFD en productos frescos de granja por una gama completa de productos de despensa donde la escala y el precio del duopolio eran imbatibles.
Libró esa batalla con pérdidas crecientes —12 millones en 2014, 15,5 millones en 2015— con 65 millones de dólares de capital y sin una vía creíble hacia la recapitalización.
El modelo de franquicia trasladó los costes del colapso a los franquiciados, que habían financiado camiones y territorios que quedaron sin valor de la noche a la mañana.
Un actor de nicho que copia la gama de los operadores establecidos renuncia a su razón de existir: la diferenciación es lo único que la escala no supera.
KordaMentha cesó las operaciones ese mismo día y reembolsó a los clientes que habían pagado por adelantado. A un pequeño número de franquiciados se les ofreció trabajo en Home Delivery Service, la rama de logística de última milla de AFD que seguía operando y servía a empresas de vino y alimentación. Los informes materiales no mencionan ningún rescate ni relanzamiento.
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Las fuentes
- Aussie Farmers Direct falls into administration, to close immediately The Sydney Morning Herald · smh.com.au ·