Aussie Farmers Direct wollte Coles und Woolworths im Lebensmittelhandel herausfordern – und machte in einem Tag dicht

Aussie Farmers Direct war ein Wegbereiter der Lebensmittellieferung in Australien und lieferte ab 2005 frisches Gemüse, Fleisch, Brot und Milchprodukte an die Haustüren der Kunden. Gegründet von den Marketingfachleuten William Scott und Jordan Muir inmitten einer Dürre, die Landwirte in den Ruin trieb, positionierte sich das Unternehmen als Anwalt der australischen Agrarproduzenten, zahlte höhere Preise und baute direkte Lieferantenbeziehungen auf, und es äußerte sich deutlich zu den Schäden, die die 1-Dollar-Milch des Supermarkt-Duopols verursachte. Auf seinem Höhepunkt hatte es 100.000 Stammkunden.

Der verhängnisvolle Schritt kam 2016, als das Unternehmen über frische Lebensmittel hinaus in ein vollständiges Lebensmittelangebot mit überwiegend in Australien hergestellten Vorratsartikeln und Trockenwaren expandierte – und damit direkt mit Coles und Woolworths konkurrierte. Es verlor bereits massiv Geld und verzeichnete 2014 einen Verlust von 12 Mio. $ und 2015 von 15,5 Mio. $, mehr als 1 Mio. $ pro Monat. Im März 2018 wurden die Insolvenzverwalter von KordaMentha bestellt, und das Unternehmen stellte sofort den Handel ein; in einer Erklärung wurden „die Dominanz der beiden großen Supermärkte und der Zustrom billiger importierter Erzeugnisse“ dafür verantwortlich gemacht.

Der Zusammenbruch ließ 260 Mitarbeiter ohne Arbeit zurück und etwa 100 Franchisenehmer – die Liefergebiete gekauft hatten und moderne Kühlfahrzeuge betreiben mussten – in finanzieller Bedrängnis; ein Franchisenehmer meldete 250.000 $ Schulden. Auch Lieferanten waren betroffen: Ein Kartoffelhof, der 5 bis 10 Prozent des Geschäfts von AFD ausmachte, hatte Forderungen in Höhe von Zehntausenden Dollar. Der Insolvenzverwalter Craig Shepard sagte, das Unternehmen habe weder verkauft, rekapitalisiert noch in eine Partnerschaft eingebracht werden können, und ein Großteil seiner Schulden liege bei Investoren, was eine Rettung unwahrscheinlich mache; die Holdinggesellschaft hatte vor dem Zusammenbruch 65 Mio. $ eingezahltes Kapital.

260 Mitarbeiter verloren ihre Arbeitsplätze; etwa 100 Franchisenehmer blieben mit Schulden zurück (einer mit 250.000 $), Lieferanten hatten Forderungen in Höhe von Zehntausenden; 65 Mio. $ eingezahltes Kapital waren verloren.

Die Expansion von 2016 gab AFDs Unterscheidungsmerkmal als Frischwaren-Lieferant vom Hof für ein vollständiges Vorratssortiment auf, in dem die Größe und der Preis des Duopols unschlagbar waren.

Es kämpfte diesen Kampf mit wachsenden Verlusten – 12 Mio. $ 2014, 15,5 Mio. $ 2015 – bei 65 Mio. $ Kapital und ohne glaubwürdigen Weg zur Rekapitalisierung.

Das Franchise-Modell verlagerte die Kosten des Zusammenbruchs auf die Franchisenehmer, die Lkw und Gebiete finanziert hatten, die über Nacht wertlos wurden.

Ein Nischenanbieter, der das Sortiment der etablierten Wettbewerber kopiert, gibt seinen Daseinsgrund auf – Differenzierung ist das Einzige, was Größe nicht schlägt.

KordaMentha stellte den Handel noch am selben Tag ein und erstattete Kunden, die in Vorleistung gegangen waren, ihr Geld. Einer kleinen Zahl von Franchisenehmern wurde Arbeit bei Home Delivery Service angeboten, dem weiterhin tätigen Logistikarm für die letzte Meile von AFD, der Wein- und Lebensmittelunternehmen bedient. Die vorliegenden Berichte nennen keine Rettung oder Neugründung.