En abril de 2022, el actor de Bollywood Akshay Kumar enfrentó una intensa reacción negativa por promocionar Vimal Elaichi, una marca de pan masala que utiliza publicidad sustitutiva para comercializar gutka y otros productos de tabaco. La crítica se agudizó cuando circularon videos antiguos que mostraban a Kumar prometiendo previamente no promocionar nunca ese tipo de productos. Shah Rukh Khan y Ajay Devgn, que aparecieron en la misma campaña, enfrentaron críticas similares.
A medianoche del 20 de abril de 2022, Kumar publicó una disculpa en Twitter: «Lo siento. Con toda humildad, doy un paso atrás». Prometió donar la totalidad de sus honorarios por el patrocinio a una causa digna y ser «extremadamente cuidadoso» en sus futuras elecciones. Reconoció que la marca podría seguir emitiendo los anuncios hasta que expirara su contrato.
En octubre de 2023, durante una emisión de críquet de gran audiencia, se emitió un nuevo anuncio de Vimal con Kumar nuevamente. La reaparición reavivó las críticas y socavó la disculpa de 2022, que ahora se interpretaba como una pausa contractual más que como una postura de principios.
Se disculpó a medianoche y donó los honorarios, pero volvió al mismo anuncio dieciocho meses después, lo que hizo que la disculpa pareciera una pausa, no una postura.
El patrocinio contradecía las propias declaraciones públicas del actor, por lo que la reacción negativa no se refería solo al producto, sino a la brecha entre sus palabras y sus elecciones.
La redacción de la disculpa de medianoche —«la marca podría seguir emitiendo los anuncios hasta la duración legal del contrato»— señalaba una obligación legal, no moral.
La publicidad sustitutiva permite que una marca de tabaco compre espacios en medios convencionales bajo una etiqueta de cardamomo, de modo que el rostro de la celebridad otorga legitimidad a un producto que la etiqueta oculta.
Volver a la misma marca dieciocho meses después de una disculpa pública convirtió una reparación reputacional en evidencia de que la disculpa era transaccional.
Una disculpa que nombra el contrato pero no la elección se lee como una pausa, no como una postura, y el público la pondrá a prueba en el momento en que el contrato se renueve.
La controversia de Vimal se convirtió en parte de un debate más amplio en India sobre el patrocinio de celebridades de productos sustitutivos del tabaco. Varios estados indios han pedido prohibiciones de la publicidad sustitutiva. Kumar continuó su carrera cinematográfica sin daño comercial duradero, pero el episodio se cita en los debates indios sobre ética mediática como ejemplo de cómo una disculpa bien redactada no puede sobrevivir a una acción contradictoria.
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