Im April 2022 sah sich der Bollywood-Schauspieler Akshay Kumar heftiger Kritik ausgesetzt, weil er für Vimal Elaichi warb, eine Pan-Masala-Marke, die durch Surrogatwerbung für Gutka und andere Tabakprodukte wirbt. Die Kritik verschärfte sich, als alte Videos die Runde machten, in denen Kumar zuvor gelobt hatte, nie für solche Produkte zu werben. Shah Rukh Khan und Ajay Devgn, die in derselben Kampagne auftraten, sahen sich ähnlicher Kritik ausgesetzt.
Um Mitternacht am 20. April 2022 veröffentlichte Kumar eine Entschuldigung auf Twitter: „Es tut mir leid. In aller Demut trete ich zurück.“ Er versprach, sein gesamtes Werbehonorar für einen guten Zweck zu spenden und bei künftigen Entscheidungen „äußerst achtsam“ zu sein. Er räumte ein, dass die Marke die Anzeigen weiter ausstrahlen könne, bis sein Vertrag auslaufe.
Im Oktober 2023 wurde während einer vielbeachteten Cricket-Übertragung eine neue Vimal-Werbung mit Kumar erneut ausgestrahlt. Das erneute Auftreten entfachte die Kritik neu und untergrub die Entschuldigung von 2022, die nun als vertragsbedingte Pause statt als prinzipielle Haltung gelesen wurde.
Er entschuldigte sich um Mitternacht und spendete das Honorar, kehrte aber achtzehn Monate später zu derselben Werbung zurück, wodurch die Entschuldigung wie eine Pause wirkte, nicht wie eine Haltung.
Die Werbung widersprach den eigenen öffentlichen Aussagen des Schauspielers, sodass die Kritik nicht allein das Produkt betraf, sondern die Kluft zwischen seinen Worten und seinen Entscheidungen
Die Formulierung der Mitternachts-Entschuldigung – „die Marke könnte die Anzeigen bis zur gesetzlichen Laufzeit des Vertrags weiter ausstrahlen“ – deutete auf eine rechtliche Verpflichtung hin, nicht auf eine moralische
Surrogatwerbung ermöglicht es einer Tabakmarke, unter einem Kardamom-Etikett Sendeplätze in Mainstream-Medien zu kaufen, sodass das Gesicht des Prominenten einem Produkt Legitimität verleiht, das das Etikett verbirgt
Die Rückkehr zur selben Marke achtzehn Monate nach einer öffentlichen Entschuldigung verwandelte eine Reputationsreparatur in einen Beleg dafür, dass die Entschuldigung transaktional war
Eine Entschuldigung, die den Vertrag nennt, aber nicht die Entscheidung, wirkt wie eine Pause, nicht wie eine Position – und das Publikum wird sie in dem Moment auf die Probe stellen, in dem der Vertrag verlängert wird.
Die Vimal-Kontroverse wurde Teil einer breiteren indischen Debatte über die Werbung von Prominenten für Tabak-Surrogatprodukte. Mehrere indische Bundesstaaten haben ein Verbot von Surrogatwerbung gefordert. Kumar setzte seine Filmkarriere ohne dauerhaften kommerziellen Schaden fort, doch die Episode wird in indischen medienethischen Diskussionen als Beispiel dafür angeführt, wie eine gut formulierte Entschuldigung eine widersprüchliche Handlung nicht überdauern kann.
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