Ahold Delhaize verkaufte FreshDirect innerhalb von drei Jahren nach dem Kauf (Interview)

In einem im Dezember 2023 veröffentlichten Interview mit Fortune erörterte Ahold-Delhaize-CEO Frans Muller, warum der niederländische Eigentümer von Stop & Shop und Food Lion FreshDirect weniger als drei Jahre nach der Ankündigung des Kaufs Ende 2020 an den Lebensmittellieferdienst Getir verkaufte. Der Deal sollte die E-Commerce-Muskeln stärken und einen Zugang zum Online-Lebensmittelmarkt in New York City schaffen. Fortune beschrieb den Verkauf als „Fehlschlag“, der die Herausforderungen des Lebensmittel-E-Commerce zeige.

Muller sagte, das Unternehmen habe „gelernt, dass unsere Art von Verbraucher das Omnichannel-Angebot aus Filialen plus Online einfacher findet“. FreshDirect setze vor allem auf Lieferung am nächsten Tag, während die meisten Click-and-Collect-Bestellungen von Ahold Delhaize am selben Tag erfolgten, in der Regel innerhalb von zwei Stunden, sodass der Einsatz von Filialmitarbeitern für Online-Bestellungen der profitablere Weg sei. Auf die Frage nach dem Preis sagte er, Berichte deuteten auf 300 Millionen US-Dollar hin und dass es „mit ziemlichen Kosten verbunden“ gewesen sei. Die Erfahrung habe geklärt, welche Deals anzustreben seien: „woran wir wirklich glauben und was wir gut können“.

Dies sind Mullers eigene Aussagen. Er sagte, das Unternehmen wolle den E-Commerce bis 2025 profitabel machen, E-Commerce mache etwa 8 % seines US-Geschäfts aus und der US-E-Commerce wachse mit zweistelligen Raten (im Interview selbst berichtet). Das Interview nannte weder den Verkaufspreis noch eine Verlustzahl.

Berichte deuten darauf hin, dass es 300 Mio. US-Dollar für FreshDirect zahlte; der CEO nennt es „ziemliche Kosten“ und sagt, es sei „unglücklich, etwas 2021 zu kaufen und es dann 2023 zu verkaufen“.

Das Modell von FreshDirect konzentrierte sich auf Lieferung am nächsten Tag, während die eigenen Kunden von Ahold Delhaize meist Abholung am selben Tag innerhalb von etwa zwei Stunden bestellen.

Der Betrieb eines separaten Online-Lebensmittelhändlers nutzte nicht das bestehende Filialnetz und Personal, was laut dem CEO der profitablere Ansatz ist.

Der CEO sagt, seine Kunden bevorzugten eine Marke, die Einkauf im Laden und Online kombiniert.

Berichte beziffern den Kaufpreis auf etwa 300 Mio. US-Dollar, eine schwere Ausgabe für ein Geschäft, das nach weniger als drei Jahren verkauft wurde.

Ein eigenständiges Geschäft mit Lieferung am nächsten Tag passte nicht zu Kunden, die Abholung am selben Tag aus Filialen wünschen; eine Marke zu kaufen, um das zu lernen, war kostspielig.

Ahold Delhaize erklärte, es werde den digitalen Ausbau weiter vorantreiben, indem E-Commerce in seine Filialen integriert werde, mit dem Ziel eines profitablen E-Commerce bis 2025, und Muller sagte, die Episode habe seinen Appetit auf Deals nicht gedämpft. Der Verkauf an Getir war im Monat zuvor angekündigt worden.