Ahold Delhaize vendió FreshDirect en los tres años siguientes a su compra (entrevista)

En una entrevista con Fortune publicada en diciembre de 2023, el CEO de Ahold Delhaize, Frans Muller, explicó por qué el propietario neerlandés de Stop & Shop y Food Lion vendía FreshDirect al servicio de entrega de comestibles Getir menos de tres años después de anunciar la compra a finales de 2020. La operación había tenido como objetivo reforzar su capacidad de comercio electrónico y abrirse camino en el mercado de alimentación online de la ciudad de Nueva York. Fortune describió la venta como un 'desacierto' que mostraba los retos del comercio electrónico de comestibles.

Muller dijo que la empresa 'aprendió que nuestro tipo de consumidor encuentra más fácil la propuesta omnicanal de tiendas más online'. FreshDirect se centra principalmente en la entrega al día siguiente, mientras que la mayoría de los pedidos de clic y recogida de Ahold Delhaize son para el mismo día, normalmente en un plazo de dos horas, por lo que utilizar al personal de las tiendas para los pedidos online es la vía más rentable. Preguntado por el precio, dijo que los informes sugerían 300 millones de dólares y que 'supuso un gasto considerable'. Dijo que la experiencia aclaró qué operaciones emprender: 'aquello en lo que realmente creemos y lo que podemos hacer bien'.

Estas son declaraciones del propio Muller. Dijo que la empresa aspira a que el comercio electrónico sea rentable para 2025, que el comercio electrónico representa alrededor del 8% de su negocio en EE. UU. y que el comercio electrónico estadounidense está creciendo a tasas de dos dígitos (autodeclarado en la entrevista). La entrevista no dio el precio de venta ni ninguna cifra de pérdidas.

Los informes sugieren que pagó 300 millones de dólares por FreshDirect; el CEO lo califica como 'un gasto considerable' y dice que es 'lamentable comprar algo en 2021 y luego venderlo en 2023'.

El modelo de FreshDirect se centraba en la entrega al día siguiente, mientras que los propios compradores de Ahold Delhaize piden en su mayoría recogida para el mismo día en un plazo de unas dos horas.

Gestionar un supermercado online independiente no utilizaba la red de tiendas y el personal existentes, que según el CEO es el enfoque más rentable.

El CEO dice que sus clientes prefieren una sola marca que combine la compra en tienda y online.

Los informes sitúan el precio de compra en unos 300 millones de dólares, un desembolso elevado para un negocio vendido tras menos de tres años.

Un negocio independiente de entrega al día siguiente no se ajustaba a los compradores que quieren recogida en tienda para el mismo día; comprar una marca para aprenderlo resultó costoso.

Ahold Delhaize dijo que seguiría construyendo lo digital integrando el comercio electrónico en sus tiendas, con el objetivo de un comercio electrónico rentable para 2025, y Muller dijo que el episodio no ha reducido su apetito por cerrar operaciones. La venta a Getir se había anunciado el mes anterior.