99 Cents Only Stores est née d'un déstockage de vin qui a trouvé le prix magique

Dans les années 1960, Dave Gold a hérité d'un magasin de spiritueux au Grand Central Market, dans le centre-ville de Los Angeles. Il avait du mal à rivaliser avec les grands détaillants et expérimentait des stratégies de prix pour écouler son stock. Une expérience est devenue légendaire : il a fixé le prix de bouteilles de vin à écoulement lent à un tarif unique de 99 cents, bien en dessous du prix normal, pour liquider le stock.

Le vin à 99 cents s'est vendu immédiatement. Gold a remarqué quelque chose d'inattendu : les clients venus pour le vin à 99 cents achetaient d'autres articles au prix plein. Le point de prix à 99 cents n'était pas qu'une tactique de déstockage — c'était un aimant à clients. Les articles à 99 cents s'écoulaient plus vite que les mêmes articles à 1,02 $ ou à 98 cents. Gold l'appelait un « nombre magique ».

En 1982, Gold a ouvert le premier magasin 99 Cents Only au 6921 La Tijera Boulevard à Inglewood, en Californie. Chaque article du magasin était vendu à 99 cents. Pour célébrer l'ouverture, il a vendu des téléviseurs aux 13 premières familles pour 99 cents chacun, attirant une foule de 300 personnes et des équipes de télévision. Le concept a connu un succès immédiat.

La chaîne s'est développée jusqu'à 350 magasins en Californie, au Texas, en Arizona et dans le Nevada. En 2011, Gold a vendu l'entreprise à des fonds de capital-investissement pour 1,6 milliard de dollars. Une tactique de prix destinée à écouler du vin à écoulement lent était devenue l'un des concepts de vente au détail les plus reconnaissables aux États-Unis.

Il a fixé le prix du vin à écoulement lent à 99 cents pour l'écouler ; tout s'est vendu et a attiré des clients qui ont acheté des articles au prix plein, si bien qu'il a bâti une chaîne de 1,6 milliard de dollars sur ce point de prix.

Dave Gold a fixé le prix du vin à 99 cents comme une tactique de déstockage désespérée, non comme un modèle d'affaires permanent — il cherchait simplement à se débarrasser d'un stock à écoulement lent

Le point de prix à 99 cents s'est révélé être un aimant à clients : il attirait des acheteurs qui achetaient ensuite d'autres articles au prix plein, rendant l'ensemble du magasin rentable

Gold lui-même qualifiait 99 cents de « nombre magique » — un prix qui fonctionnait mieux que 98 cents ou 1,02 $, qu'il avait aussi essayés, sans raison rationnelle

Dave Gold n'a pas inventé le prix à 99 cents à dessein — il cherchait simplement à se débarrasser de vin à écoulement lent. La tactique de déstockage a révélé un concept de vente au détail. Le désespoir trouve parfois le nombre qui fonctionne.