Haidilao, la famosa cadena china de ollas calientes, cerró sus salones comedor a finales de enero de 2020 cuando el brote de coronavirus paralizó el país. Cuando reabrió a mediados de marzo, los clientes descubrieron que los precios del menú habían subido alrededor de un 6 %, y lo dijeron, a voz en grito. Weibo se llenó de indignación por las subidas, y los comensales amenazaron con boicotear la empresa, con su enfado avivado por semanas de confinamientos, restricciones de viaje y crecientes preocupaciones sobre el empleo y los ingresos.
A los pocos días de la tormenta, Haidilao cedió. Emitió una disculpa y restableció los precios a los niveles previos al cierre, y luego ofreció descuentos de hasta el 31 % en los pedidos para llevar para recuperar a los clientes. Los analistas dijeron al South China Morning Post que el episodio apuntaba a un efecto secundario del brote: una fuerte presión a la baja sobre los precios que parecía probable que persistiera, con la inflación general de China cayendo por segundo mes consecutivo en marzo tras el máximo de ocho años de enero.
Haidilao no fue la única que malinterpretó la situación. Xibei, otra cadena china, pidió compasión por las pérdidas de la pandemia, luego subió los precios y se topó con el mismo muro de rechazo de los consumidores, lo que le obligó a dar marcha atrás también.
Una disculpa pública, un repliegue total a los precios previos al cierre y descuentos de hasta el 31 % en los pedidos para llevar, después de que los comensales amenazaran con un boicot en Weibo.
La subida del 6 % recayó sobre clientes cuyos ingresos y empleos se sentían precarios tras semanas de confinamiento: el peor momento posible para cambiar los precios.
La olla caliente es una comida cotidiana, social y de precios comparados en China, así que los cambios en el menú son visibles y fáciles de comparar de una manera que no deja esconder un cambio de precio en ningún sitio.
Las amenazas de boicot en Weibo dieron al enfado un foro público con escala inmediata, convirtiendo un ajuste de menú en una noticia nacional en cuestión de días.
Los rivales estaban bajando los precios por la misma razón por la que Haidilao los subió —el desplome de la demanda—, lo que hacía que la subida pareciera oportunista más que necesaria.
La percepción de valor la determina aquello que está viviendo tu cliente. En una economía de confinamiento, una subida del 6 % se lee como abuso, y la marcha atrás cuesta más de lo que la subida llegó a ganar.
La empresa se disculpó, restableció todos los precios a los niveles previos al cierre y aplicó descuentos de hasta el 31 % en los pedidos para llevar para reconstruir la buena voluntad. El South China Morning Post informó de que la inflación general de China cayó por segundo mes consecutivo en marzo tras un máximo de ocho años en enero, lo que subraya el ánimo deflacionario que hizo de la subida un paso en falso tan grande. La retirada simultánea de Xibei mostró que todo el sector había malinterpretado lo que los clientes estarían dispuestos a tolerar al reabrir.
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Las fuentes
- Coronavirus: China's consumers push back against price increases as firms seek to offset Covid-19 impact South China Morning Post · scmp.com ·