Starbucks escribió 'Race Together' en los vasos: la campaña murió en una semana

En marzo de 2015, el CEO de Starbucks, Howard Schultz, lanzó una campaña llamada 'Race Together'. La idea era sencilla: los baristas de Starbucks escribirían 'Race Together' en los vasos de los clientes para provocar conversaciones sobre cuestiones raciales en Estados Unidos. La campaña se desplegó en 12.000 tiendas de EE. UU. en un solo día, el 18 de marzo de 2015, programada para coincidir con el discurso de Schultz en la reunión anual de accionistas de la empresa.

La reacción fue casi universalmente negativa. Clientes y críticos acusaron a Starbucks de explotar un problema social grave para el branding corporativo. Los baristas informaron sentirse incómodos y poco preparados para las conversaciones que se esperaba que iniciaran. La campaña fue objeto de burla en las redes sociales, ridiculizada en la prensa y calificada de 'insensible' y 'vergonzosa' por los comentaristas. Apareció una cuenta parodia de Twitter, @RaceTogether, que acumuló decenas de miles de seguidores en pocos días.

El 22 de marzo de 2015 —solo cuatro días después del lanzamiento— Starbucks anunció que ponía fin a la campaña. La empresa dijo que había 'cumplido su objetivo' de provocar conversación, pero el abrupto final contaba otra historia. Las pegatinas de Race Together se retiraron de las tiendas y ya no se pidió a los baristas que escribieran en los vasos. La campaña había durado menos de una semana.

El coste financiero fue pequeño —la campaña no supuso un gran gasto publicitario—, pero el daño reputacional fue significativo. Schultz, que se había posicionado como un CEO socialmente concienciado, fue percibido como desconectado de la realidad. La campaña se convirtió en un caso de manual de una marca que intenta insertarse en un problema social complejo sin la credibilidad ni la infraestructura para hacerlo bien.

Starbucks puso fin a la campaña tras cuatro días de burlas, pero el verdadero coste fue la credibilidad del CEO y una lección sobre activismo de marca imprudente.

Starbucks pidió a los baristas de primera línea que facilitaran conversaciones sobre raza sin formación, preparación ni consentimiento: la carga recayó sobre los empleados peor pagados.

La campaña trató un problema social complejo como una activación de marketing: escribir una palabra en un vaso no es una contribución a la justicia racial.

Howard Schultz lanzó la campaña de arriba abajo, sin aportaciones del personal que tendría que ejecutarla ni de los clientes que la recibirían.

La empresa no tenía un plan de seguimiento: no había ningún programa, asociación ni donación vinculados a la campaña, por lo que parecía un truco de relaciones públicas.

Una marca que recluta a sus empleados peor pagados para facilitar conversaciones sobre raza sin formación ni contexto no está siendo valiente: está siendo imprudente.