En julio de 2025, la Autoridad de Normas Publicitarias (ASA) del Reino Unido se pronunció sobre cuatro anuncios de M&S impugnados por reclamantes que afirmaban que las modelos parecían peligrosamente delgadas. Las imágenes, vistas en el sitio web y la aplicación de M&S y en un correo electrónico, incluían a una modelo con un vestido de lunares rosa y a otra con pantalones ajustados y una blusa blanca, con una mano en el bolsillo.
M&S defendió la campaña: su ropa de mujer abarca tallas de la 8 a la 24, las modelos eran talla 8 y fueron elegidas por su salud además de por su idoneidad, y las poses pretendían parecer relajadas. La ASA aceptó esa defensa para tres de los cuatro anuncios: las imágenes del vestido mostraban clavículas, pero no delgadez extrema. La imagen de los pantalones no superó el examen: las clavículas de la modelo eran «muy prominentes», los grandes zapatos de punta «enfatizaban la delgadez de sus piernas» y el ángulo descendente de la cámara hacía que su cabeza pareciera desproporcionada. La impresión era la de una modelo peligrosamente delgada, lo que infringía la regla 1.3 del Código CAP sobre responsabilidad social.
M&S ya había modificado los anuncios y retirado las imágenes tras recibir la reclamación. Aun así, la ASA dictaminó que el anuncio de los pantalones no debía volver a aparecer en la forma objeto de la reclamación y pidió a M&S que preparara las imágenes de forma responsable en adelante. Fue la última de una serie de resoluciones que han puesto el estilismo y la imagen corporal de los minoristas de moda bajo el escrutinio del regulador.
La ASA juzgó la impresión que causaba la imagen, no la defensa de M&S sobre su gama de tallas inclusivas, y prohibió el anuncio por infringir las normas de responsabilidad social.
La pose —una mano en el bolsillo, el codo arqueado— hizo que las clavículas de la modelo fueran el centro de la imagen.
Decisiones de estilismo como los grandes zapatos de punta y el ángulo descendente de la cámara agravaron el efecto en lugar de corregirlo.
M&S alegó su gama de tallas inclusivas en vez de comprobar si esta imagen concreta parecía saludable.
Las mismas imágenes se difundieron en el sitio web, la aplicación y el correo electrónico, propagando una única imagen problemática por tres canales.
La gama completa de tallas de una marca no es defensa alguna cuando la modelo de la imagen parece poco saludable: la ASA juzgó la impresión que causaba la imagen, no la política que la respaldaba.
M&S ya había retirado las imágenes; la resolución formalizó la prohibición del anuncio de los pantalones y situó a la marca junto a otros minoristas apercibidos por infracciones relacionadas con la imagen corporal.
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